Uma estratégia de marketing muito usada é utilizar um “slogan” que gere no consumidor a sensação de que o produto é de destaque, como o “o melhor”, “a única” ou “o número 1”.
Embora todos estes elementos sirvam como diferenciadores e sejam eficazes em termos de marketing, do ponto de vista da proteção legal à eles atribuída, tornam-se elementos extremamente frágeis, cuja utilização é possível até mesmo por concorrentes diretos.
Brahma ou Braumeister, qual a nº 1?
Foi publicado o acórdão do julgamento de um processo movido pela Ambev, titular da marca Brahma contra a Cervejaria Der Braumeister Paulista Ltda., a alegação era de que os lementos utilizados pela Braumeister não eram imitações de marcas registradas pela Ambev, e em especial pela utilização do slogan “cervejaria número 1 de São Paulo”, que imitaria os seus slogan “Brahma Chopp, a cerveja número 1” (desde 1993) e “Brahma, a número 1” (desde 1992).
No STJ o entedimento foi de que a expressão “número 1” é de domínio público, logo razão não assistiria à Ambev na proteção de sua marca, as informação são referentes ao REsp 1.341.029.
Requisitos da lei para o registro de Marcas
A Lei que rege o registro de marcas no Brasil não especifica o que pode ser registrado como marca, mas diz, em seu art. 124 o que não pode ser tomada com exclusividade para designar um produto ou serviço.
No inciso VII a lei prevê não ser registrável:
sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda
E este é o caso de slogans ou mesmo o elementos que venham apenas a qualificar a marca.
Qual a proteção aplicável e como obtê-la?
Há uma ressalva quando se fala em slogan, estes nunca serão protegidos de forma isolada, como marca nominativa (entenda os diferentes tipos de marcas), mas atribuindo-se elementos figurativos, estilizações no texto ou outros elementos que o diferenciem este será registrável como marca.
A obtenção deste registro contudo não impedirá que terceiros utilizem os elementos nominativos da marca mas somente que não seja aplicada a mesma estilização e elementos figurativos constantes do registro.
https://www.ostrockesanches.adv.br/blog/marcas/registro-de-slogan.html