Escritório não pode usar logotipo parecido ao do INSS

A imagem, símbolos próprios e nome de órgãos estatais devem ser preservados para sua utilização de forma estrita na prestação de seus serviços. Este foi o entendimento do juiz federal Rogério Cangussu Dantas Cachichi, da 1ª Vara Federal de Jacarezinho (PR), ao analisar, em caráter liminar, Ação Civil Pública do Instituto Nacional do Seguro Social contra um escritório previdenciário de Abatiá (PR).

“Ainda que nenhuma regra jurídica houvesse sobre o assunto (não é o caso, como bem destacou a inicial, esgrimindo argumentação lastreada no Código Civil e na Lei 9.279/96, de propriedade intelectual), mesmo assim o próprio senso comum não discreparia da conclusão de que não se afigura correta a utilização de símbolo muito similar ao de órgãos públicos como possível chamariz para incremento de atividades privadas”, disse o juiz federal na decisão.

O “escritório do Chiquinho” foi proibido de utilizar logotipo semelhante ao do INSS na divulgação de seus serviços. A liminar também impede que o escritório divulgue em seu site a prática de serviços que são exclusivos da Previdência Social, como a averbação de tempo de trabalho em lavoura. O site também oferecia o serviço de revisão de benefícios, que também só cabe ao INSS.

Com base nessas irregularidades, o Núcleo de Ações Prioritárias e Consultoria da Procuradoria Seccional Federal de Londrina, órgão da Procuradoria Geral Federal, argumentou que o escritório vinha funcionando como verdadeiro atravessador da Previdência no município, cobrando valores dos cidadãos para prestar um serviço que o próprio segurado pode obter gratuitamente nos balcões da autarquia previdenciária.

Rogério Cachichi determinou uma operação de busca e apreensão no escritório comandado por Francisco Assis de Lima, para que fossem recolhidos “impressos, brindes e material publicitários em geral que contenham o símbolo impugnado nos autos ou divulgação de serviços prestados pela Previdência Social”. Ele também decidiu que, ao menos em caráter liminar, o escritório está proibido de utilizar logotipo semelhante ao do INSS, impedindo-o de divulgar seus serviços.

Prefeitura
A denúncia também atingiu a prefeitura de Abatiá, uma vez que o governo municipal fez propaganda particular do escritório em blocos de nota de produtor rural. O juiz federal determinou busca e apreensão na prefeitura, para que fossem recolhidas as capas de blocos em que constasse propaganda do “escritório do Chiquinho”, e impediu que o município de publicar a propaganda — em caso de descumprimento, o juiz fixou multa de R$ 3 mil por violação.Com informações da Assessoria de Imprensa da AGU.

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http://www.conjur.com.br/2013-dez-17/escritorio-impedido-usar-logotipo-parecido-inss-divulgar-servicos

Google tem 24 horas para retirar vídeo adulterado de campanha

Google tem 24 horas para retirar vídeo adulterado de campanha da Dafra

A empresa Google tem 24 horas, a partir da notificação, para retirar do YouTube os filmes adulterados da campanha publicitária da motocicleta Dafra, sob pena de multa de R$ 500 por dia de descumprimento. A decisão é da Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça.

Em março de 2009 foi veiculada em todo território nacional a campanha “Dafra – Você por cima”, produzida pela agência publicitária Loducca. Entre as peças criadas estava o vídeo publicitário “Encontros”, que contava com a participação do ator Wagner Moura. Poucos dias depois, o vídeo foi plagiado e uma nova versão difamatória começou a circular no canal de vídeos YouTube.

Na adulteração da peça audiovisual, o som original foi sobreposto. A nova narração, que contava com uma voz bastante semelhante a do ator contratado, denegria a marca com termos chulos e palavras de baixo calão.

Novo vídeo

Assim que notificada extrajudicialmente, a Google do Brasil retirou o vídeo do ar. Na tela de exibição apareciam os dizeres: “este vídeo não está mais disponível devido à reivindicação de direitos autorais por Dafra”. Ainda assim, a ação não foi suficiente para impedir novas publicações do mesmo vídeo.

A fabricante de motos e a agência de publicidade entraram então na Justiça. Em suas alegações, afirmavam que a Google não adotou as medidas necessárias para evitar novas exibições de vídeos com o mesmo conteúdo no site, independentemente do título dado. Alegavam também que a empresa não adotou mecanismos efetivos de bloqueio em relação à ferramenta de buscas.

No pedido, requeriam que a Google deixasse de exibir imediatamente o filme pirata, tanto com o título dado à falsa campanha, quanto com outro título qualquer que direcionasse para a marca e nome empresarial Dafra, a menos que se tratasse de conteúdo previamente autorizado. Acessoriamente, solicitaram a inclusão de texto de advertência personalizado; o fornecimento dos dados de identificação de todos os usuários que disponibilizaram o vídeo e imposição de multa diária, além de indenização por danos morais.

Impossibilidade técnica

Na primeira instância, o juiz determinou a retirada imediata do vídeo do ar e determinou a multa diária no valor de um salário mínimo. Houve recurso da Google, alegando que a obrigação técnica imposta era juridicamente impossível de ser cumprida. Segundo a empresa, não existe atualmente tecnologia que possibilite a adoção de filtros de bloqueio capazes de identificar a disponibilização de material fraudulento. O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) reconheceu a impossibilidade técnica de controle prévio, mas manteve a determinação da retirada do ar.

Alegando omissão do acórdão e impossibilidade de cumprimento da obrigação, a Google recorreu ao STJ. Afirmou ser impraticável fornecer os dados dos responsáveis pela postagem dos vídeos com a simples indicação do endereço eletrônico, ou URL, sem que haja uma determinação judicial. O prazo de 24 horas para a retirada dos vídeos também foi contestado.

Relevância

O ministro Luis Felipe Salomão, relator do processo, reconheceu a importância da discussão. “Saber qual o limite da responsabilidade dos provedores de internet ganha extrema relevância, na medida em que, de forma rotineira, noticiam-se violações à intimidade e à vida privada de pessoas e empresas, julgamentos sumários e linchamentos públicos de inocentes, tudo praticado na rede mundial de computadores e com danos substancialmente potencializados em razão da natureza disseminadora do veículo.”

Reconhecendo a importância do conhecimento jurídico para soluções relacionadas ao tema, o ministro destacou que fatores tecnológicos e saberes conexos devem ser considerados. Em seu voto, chegou a cogitar o chamamento de entidades da sociedade civil para um maior embasamento teórico em questões similares.

Questão jurídica

Para Salomão, a ausência de ferramentas técnicas para solução de problemas em um produto novo no mercado não isentaria a fabricante de providenciar solução do defeito. “Se a Google criou um ‘monstro indomável’, é apenas a ela que devem ser imputadas eventuais consequências desastrosas geradas pela ausência de controle dos usuários de seus sites.”

O ministro afastou a incidência da Súmula 7, que veda o reexame de provas. Para ele, o que se aprecia no caso são teses jurídicas, a plausibilidade jurídica do direito alegado. “No caso, analisa-se apenas a antecipação de tutela concedida na origem para que cessasse a veiculação de vídeo no sítio eletrônico YouTube.” Ou seja, a possibilidade de um provedor de internet cumprir decisão judicial que determina a retirada de apontado conteúdo falso de suas páginas.

A parte relativa aos filtros de bloqueio foi tratada pelo TJSP, segundo o relator, mas restaram dúvidas quanto ao alcance da decisão daquele colegiado. O acórdão paulista determinou a retirada do ar do filme pirata citado na inicial e de qualquer outro título que faça referência ao termo Dafra. Entendeu também que seria razoável que, uma vez cientificada de outros vídeos similares, a Google retirasse o material do ar em 24 horas.

Controle prévio

O relator explicou que, ao reconhecer “certa impossibilidade de controle prévio”, o acórdão não trata de vídeos futuros envolvendo o mesmo título mencionado ou com nome diverso do citado na inicial. Deste modo, a obrigação da Google alcançaria somente os vídeos com o títulos “Dafra – Você por cima”, acrescido de locução imprópria, tendo sido suas URLs indicadas pelas autoras ou não.

Em seu voto, Salomão afastou a alegação de censura prévia feita pela empresa de serviços online e reafirmou a possibilidade do fornecimento da identificação eletrônica de quem disseminou o vídeo. Essa tese já está pacificada no STJ.

Quanto ao prazo de 24 horas, o ministro afirmou que “considerada a velocidade com que a informação circula na internet, é o bastante para potencializar o dano gerado, não se mostrando prudente dilatá-lo ainda mais”. A multa por descumprimento foi reduzida para o valor de R$ 500 por dia.

Divergência
A ministra Isabel Gallotti acompanhou a maior parte do entendimento do ministro relator, porém esclareceu que, para ela, seria fundamental que as páginas a serem suprimidas no resultado das buscas e do banco de dados tenham a URL indicada. Segundo a ministra, “não há que se falar em subjetividade na exclusão de URLs indicadas, pois estamos tratando de um vídeo específico, mesmo que tenha sido postado no YouTube com indexação e nomes distintos”.

Para a ministra, dado o modo de operação da retirada do vídeo do ar, o prazo de 24 horas deveria ser dilatado para 72 horas. O ministro Raul Araújo acompanhou esse entendimento. Porém, os ministros Antonio Carlos Ferreira e Marco Buzzi seguiram o voto do relator e o prazo de 24 horas foi mantido.

Resposta personalizada

A questão da resposta personalizada ao vídeo foi tratada pelo colegiado em um outro recurso. A intenção da Loducca e da Dafra era de que a Google inserisse texto com o seguinte conteúdo: “a exibição de filme com conteúdo difamatório de Dafra Motocicletas consiste em ato ilícito, sujeitando os infratores a responderem pelas sanções civis e criminais cabíveis”.

Para Luis Felipe Salomão, o próprio ordenamento jurídico já se encarrega de advertir sobre as consequências criminais e civis de violação de direitos como no caso do vídeo. O pedido, além de transcender os interesses particulares envolvidos, seria desnecessário, de acordo com ele.

Com a decisão, unânime neste segundo recurso, fica afastada a determinação de inclusão do texto.

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A Origem da Marca – Coca-Cola

 

A invenção de um líquido em uma tarde de verão no ano de 1886 viria a se tornar parte da história do mundo e das civilizações. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca conhecida por 99,9% da população mundial. Que dificilmente alguém nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, você será capaz de achar uma. Além disso, pode ser encontrada desde o mais requintado ambiente até o mais simples estabelecimento comercial. Esta é a democrática COCA-COLA.
A história
Tudo começou em uma tarde quente de 1886 quando John Styth Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um grande símbolo americano no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça no porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafeína e também extrato de folhas de coca.
 

 

Levou a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado à água carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca.

 

A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido refrescante.

 

No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rótulo de papel que identificava o produto.

 

Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. Nesta época, três fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canadá, México e Havaí. Toda essa expansão fez com que em 1903 a COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a THE COCA-COLA COMPANY não ficou satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la devido à sua forma.

 

A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo território americano, atravessando fronteiras, com seus produtos chegando a Cuba (1906), Panamá, Canadá, Porto Rico, França e outros países. Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack); instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda, entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.

Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa. Vale lembrar que o preço regular do produto era de US$ 0.50. Durante o período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade.

 

Na década de 80, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso, lançou no mercado a DIET COKE em 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história.

 

Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme campanha de marketing, que incluiu a troca de nome para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante se aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torná-lo mais atraente para o público jovem. A empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE. Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram consumidos. Era a celebração da marca mais valiosa do mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome à alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde está presente. Além disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso é a tradicional caravana de caminhões da empresa adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o espírito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA está presente nos momentos de maior felicidade e alegria.

A linha do tempo

1894
● No dia 12 de março o produto é comercializado pela primeira vez em garrafa quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, impressionado com a incrível procura pelo produto, instalou uma máquina de engarrafamento em seu estabelecimento.
1902
● O refrigerante passou a ser vendido em garrafas com “tampa coroa”, até então, era comercializado em garrafas com tampa de rolha.
1923
● Introdução da embalagem six-pack, contendo seis garrafas do produto, que tinha como objetivo de encorajar as pessoas a consumirem mais COCA-COLA em suas casas.
1929
● Lançamento de uma caixa de metal, que conservava a COCA-COLA gelada nos pontos de vendas, chamado de “open-top cooler”.
1955
● A COCA-COLA é vendida pela primeira vez em lata de alumínio.
1960
● A embalagem de lata foi introduzida oficialmente no mercado com grande sucesso.
1964
● Introdução da primeira lata com anel para abertura superior.
1982
● Lançamento da DIET COKE que, em apenas dois anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da própria COCA-COLA. O produto, também conhecido como COCA-COLA LIGHT, está disponível em mais de 150 países ao redor do mundo.
1983
● Lançamento da CAFFEINE FREE COCA-COLA, a versão sem cafeína do tradicional refrigerante. A versão DIET também foi lançada neste ano e atualmente é comercializada em mais de 25 países ao redor do mundo.
1985
● Lançamento da CHERRY COKE, refrigerante de cola com sabor de cereja. O novo produto era a terceira extensão da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser encontrado em restaurantes, farmácias e supermercados de aproximadamente 22 países. Seus maiores mercados são os Estados Unidos, Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre os adolescentes.
1986
● Lançamento da DIET COKE CHERRY, a versão dietética do refrigerante com sabor de cereja. Atualmente esta versão é chamada de CHERRY COKE ZERO.
2001
● Lançamento da DIET COKE WITH LEMON, refrigerante de cola com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso.
2002
● Lançamento da VANILLA COKE, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão dietética, batizada de DIET COKE VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano. Atualmente o produto é comercializado em mais de 25 países ao redor do mundo.
2004
● Lançamento da COCA-COLA C2, uma nova versão com metade dos carboidratos, açúcar e calorias da versão normal, introduzida primeiramente no Japão e posteriormente nos Estados Unidos e Canadá. Hoje está disponível em seis mercados mundiais.
● Lançamento da DIET COKE LIME, versão do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande avanço da rival Pepsi Twist. Atualmente o produto está disponível em mais de 30 países ao redor do mundo.
2005
● Lançamento da COCA-COLA ZERO, o sabor inigualável do tradicional refrigerante em uma versão sem açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem açúcar do refrigerante. Atualmente o produto está disponível em 133 países ao redor do mundo, e vendeu, somente em 2011, 700 milhões de caixas.
● Lançamento da COCA-COLA WITH LIME, a versão original com um toque de lima. O produto é comercializado em 10 países como Estados Unidos, México, Japão, Canadá e Austrália.
● Lançamento da DIET COKE WITH SPLENDA, refrigerante com Splenda, um adoçante sem calorias, que não deixa resíduo e não causa reações alérgicas. O produto é comercializado somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana.
● Lançamento da COCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta disponível somente na Nova Zelândia.
● Lançamento da COCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante dietético com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Bélgica, país com maior consumo per capita de COCA-COLA LIGHT no mundo, e posteriormente na França.
2006
● Lançamento da COCA-COLA BLAK, produto mais sofisticado de sua linha, que unia o tradicional sabor da COCA-COLA à essência de café, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido primeiramente na França em uma moderna garrafa de alumínio, e hoje está presente em 6 países ao redor do mundo, incluindo Espanha, Bulgária e Canadá.
● Lançamento da COCA-COLA BLACK CHERRY VANILLA, um refrigerante com mistura de essências de café, cereja e baunilha. A versão dietética foi introduzida também este ano. O produto é vendido somente no mercado americano e canadense.
● Lançamento da COCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com limão e lima, disponível somente no México.
2007
● Lançamento da DIET COKE PLUS, versão do refrigerante dietético enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais (magnésio e zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratégia da COCA-COLA de unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores realmente nutricionais. O slogan de lançamento do produto foi “Great taste has its benefits”.
● Lançamento da COCA-COLA ORANGE, o refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponível somente na Inglaterra em edição limitada inicialmente, comercializado em latas de 330ml e 500ml e garrafas de dois litros.
2009
● Lançamento das mini-latinhas com 90 calorias como forma de incentivar os amantes de COCA-COLA a manter o consumo, mas ao mesmo tempo se preocuparem com a saúde.
● Lançamento no mercado japonês da COCA-COLA PLUS GREEN TEA, o tradicional refrigerante de cola com zero caloria e uma pitada de chá verde.

O refrigerante do futuro?

Depois de cinco anos de desenvolvimento e pesquisas, em 2009 a empresa pode ter lançado oficialmente o futuro do refrigerante. É a COCA-COLA FREESTYLE, uma moderna e avançada máquina de venda automática, com design assinado pelos projetistas da Ferrari, que permite ao consumidor misturar 106 tipos de refrigerantes para criar sua própria bebida. Imagine um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet, suco de maça, chá verde, um pouco de Cherry Coke, com um toque de Sprite e uma pitada de Fanta. Para fazer o pedido, basta escolher os sabores em uma tela sensível ao toque. A máquina é conectada a Internet, permitindo assim que informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes sejam enviadas mais facilmente à empresa. Além disso, a máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. Em geral, uma máquina de refrigerante comum combina água carbonada (gasosa) com xarope de sabor em uma câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Como a FREESTYLE possui apenas um bocal para “montar” o refrigerante a máquina libera água gasosa pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor, misturando a bebida na frente do consumidor. Aproximadamente 500 máquinas estão sendo instaladas como testes em locais exclusivos no sul da Califórnia, Atlanta, Dallas e Salt Lake City, além de universidades e algumas redes de restaurantes. Só um detalhe: quem não quiser experimentar a novidade poderá continuar pedindo a COCA-COLA de sempre, sem nenhuma mistura, na mesma máquina.

O erro do século

Exatamente no dia 23 de abril de 1985, a COCA-COLA, então presidida por Roberto Goizueta, um cubano naturalizado americano, cometeu “o maior erro de marketing do século” ao fazer o impensável: alterar a fórmula tradicional de seu refrigerante. Em uma tentativa gananciosa de recuperar participação de mercado que havia perdido para a rival Pepsi-Cola, a empresa colocou em produção o refrigerante com uma nova fórmula, de gosto mais doce e suave, que passou a ser conhecida como NEW COKE. Nos testes com grupos de consumidores, todos os aspectos do novo produto foram aprovados quase que por unanimidade. Mas na vida real não foi bem assim, afinal a empresa não levou em conta a personalidade dos consumidores e os hábitos de consumo. A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade. A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, o novo produto vendeu bem. Mas as vendas logo despencaram à medida que um público atônito reagia. As telefonistas do setor de atendimento ao cliente da empresa passaram a receber cerca de 8.000 ligações diárias, além das mais de 40.000 cartas que foram dirigidas mensalmente à matriz. A mensagem básica dos consumidores americanos era bem clara: “A Coca-Cola os traíra”. Um grupo chamado “Old Cola Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo, a menos que a COCA-COLA trouxesse de volta a fórmula antiga. A vida do novo refrigerante foi curta. Três meses depois a empresa se rendeu ao descontentamento dos consumidores e voltou a produzir o refrigerante com a formulação original, lançado-o com o nome de COCA-COLA CLASSIC. A reintrodução da fórmula original aumentou as vendas, o que levou alguns críticos sugerirem que a comercialização da nova fórmula havia sido uma grande estratégia de marketing. Anos mais tarde, em 1992, a NEW COKE foi batizada COKE II, antes de ser retirada definitivamente do mercado.

A fórmula secreta

A fórmula exata da COCA-COLA é talvez o segredo comercial mais bem guardado do planeta. Em 1919, quando Ernest Woodruff e um grupo de investidores adquiriram a empresa, pela primeira vez a fórmula foi escrita em um documento que foi guardado em uma caixa-forte no Guaranty Bank, em Nova York. A cópia original da fórmula foi transferida em 1925 para o cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta. Porém, em 2011, pela primeira vez em 86 anos a empresa resolveu mudar a localização de onde estava guardada sua fórmula secreta, levando-a do cofre do banco para o museu da marca, também localizado em Atlanta. O compartimento que contém a fórmula está em exposição para os visitantes no museu. No entanto a fórmula continuará escondida das vistas do público. Uma lenda diz que apenas dois executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo acesso a apenas metade da formulação. De fato, a COCA-COLA possui regras rígidas restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a fórmula completa e outros conhecendo o processo de formulação.

As garrafas e um ícone cheio de curvas

O primeiro engarrafamento da COCA-COLA ocorreu no ano de 1894 na pequena cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, na empresa Biedenharn Candy Company. As garrafas originais eram muito diferentes do visual atual. Este tipo de recipiente, inovador na época, era ainda produzido de uma forma artesanal. Cada garrafa era feita à mão, soprada por um operário vidreiro e, por esse motivo, não havia duas rigorosamente iguais. Mesmo assim, já ostentavam o logotipo da marca gravado no vidro. A famosa e conhecida “Garrafa Contour”, embalagem de vidro de 237 ml da COCA-COLA, foi colocada em uso somente no ano de 1916. Clássica, cintura marcada, pescoço alongado e um pouco encorpada. Ainda que contrarie padrões estéticos atuais, a garrafa continua eterna, uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de COCA-COLA com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor refrescante que só podem ser de COCA-COLA. O desenho curvilíneo da garrafa Contour foi baseado em um conceito original sugerido por dois sopradores de vidro, o sueco Alexander Samuelson e Earl R. Dean, funcionários da Root Glass Company, de Indiana, inspirado em um desenho de uma semente de cacau, de forma convoluta e marcada por sulcos que correm verticalmente por toda a casca.

A ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A estreia oficial da famosa garrafa ocorreu no ano seguinte, com algumas modificações, na cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E devido às suas curvas foi apelidada de “Mae West”, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade e curvas insinuantes. A partir de então, a garrafa foi reverenciada por designers em todo mundo. O sucesso foi tamanho, que já em 1928, o volume de COCA-COLA vendido em garrafa ultrapassou pela primeira vez o volume comercializado em estabelecimentos conhecidos como “fontes de soda”. Em 1950 a garrafa transformou-se em celebridade sendo o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiosa revista TIME. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da COCA-COLA. Nesta década os consumidores estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA lançou então, em 1955, versões maiores (de 284, 340, 454 e 738 mililitros) da garrafa original, que tinha apenas 237 mililitros. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens. Esta década foi marcada pela necessidade de conveniência. Garrafas de vidro não retornáveis de 284, 340 e 454 mililitros ingressaram na linha de produção.

Em 2005 começou uma nova era para um dos ícones da COCA-COLA. A garrafa Contour, reverenciada através da pop arte em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de modernidade e apareceu em nova versão, diretamente moldada no alumínio, sem recortes ou remendos, que ficou conhecida como “M5” (Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios de design, um em cada continente do globo: The Designer’s Republic (Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant McKay (África do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na Pop Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um desejado objeto de consumo entre os amantes da marca.

Nos anos seguintes a tradicional garrafa, que se tornou uma importante ferramenta de marketing para a marca, ganhou edições limitadas com interpretações modernas e ousadas pelas mãos de nomes consagrados, como por exemplo, os estilistas italianos Roberto Cavalli (três visuais diferentes com ares sedutores e femininos com estampas de zebra, onça e corações) e Giorgio Armani; o duo do Justice mais o produtor SoMe; e o espanhol Manolo Blahnik (que estampou sapatos vermelhos e de saltos altíssimos nas garrafas cobertas com fundo branco). A mítica garrafa ainda ganhou versões do agente secreto James Bond para o lançamento do filme “007 Quantum of Solace”; completamente amarelas para comemorar o centenário da loja de departamento britânica Self & Ridges; e até uma inspirada no sucesso do seriado “Ugly Betty” (Betty, A Feia), desenhada pela famosa estilista de “Sex and the City”, Patricia Field, para o mercado do Reino Unido, que vinha com estampa de oncinha e acompanhada de alguns pequenos adesivos permitindo a consumidora personalizar sua garrafa colocando um toque especial nela.

A COCA-COLA resolveu dar às garrafas de 600 mililitros do refrigerante uma cara mais tradicional. Em 2007 começaram a chegar às lojas dos Estados Unidos as novas garrafas “Contour”. A nova embalagem tem um apelo ecológico, pois leva 5% menos plástico que as garrafas de 600 mililitros atuais. A tampa também atende ao quesito “conforto ao consumidor”, pois o sistema de fácil abertura é mais prático: o consumidor precisa dar menos “voltas” para desrosqueà-la. Em 2009, o formato Contour foi também adotado nas novas garrafas PET de 2 litros da marca.

Porém, a grande novidade recente apresentada pela marca aconteceu também em 2009: PLANT BOTTLE, uma garrafa PET que diminui em 25% o CO² emitido durante sua fabricação. O produto tem etanol proveniente da cana de açúcar como substituto de parte do petróleo e, por ser 30% à base de planta, diminui a dependência de recursos não renováveis. A nova garrafa é igual a uma PET convencional em relação às suas propriedades químicas, cor, peso e aparência, além de ser 100% reciclável. Em 2010, essa garrafa foi lançada oficialmente no mercado brasileiro.

A lata azul

Acredite isso É REAL. Trata-se da lata da COCA-COLA na cor azul, uma edição especial e única para o Festival de Parintins, realizado no Amazonas. O festival folclórico, que só perde em tamanho para o Carnaval, acontece todo fim de junho onde Caprichoso (representando pela cor azul) e Garantido (representado pelo vermelho) se enfrentam para ver quem é o melhor bumba, diante de 100.000 visitantes. De alguns anos pra cá, a festa tomou proporções internacionais e grandes empresas começaram a patrocinar o evento, entre elas a COCA-COLA, que investiu cerca de R$ 6 milhões em 2011. Porém, a marca avermelhada de Atlanta encontrou um problema sério durante as comemorações do festival: os seguidores do Caprichoso não consumiam o refrigerante em virtude da cor vermelha, que em suas cabeças dava total conotação a turma do Garantido. Isso começou causar problemas para a marca e a única forma de não melindrar o pessoal do boi Caprichoso e evitar que eles se atirem nos braços da rival Pepsi-Cola, que, convenientemente, já tem o azul na marca e na lata, foram tomadas medidas drásticas, que acabou culminando na regionalização da comunicação de um produto que tem uma comunicação mundial: em decisão inédita e única em mais de 100 anos da marca, a COCA-COLA lançou, em 2005, a sua lata na cor azul (no tom azul claro, claramente uma escolha proposital, pois a Pepsi-Cola utiliza um tom de azul mais forte), com autorização da matriz em Atlanta.

E não somente a cor da embalagem, mas toda a divulgação visual passou por uma mudança radical também. Uma amostra de como o produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para vender e isso incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a empresa possui. A decisão não foi inédita, em relação a comunicação, já que nos estádios do Grêmio e do Boca Juniors o logotipo da COCA-COLA é utilizado em azul ou preto. Porém, no quesito “mudar a cor da embalagem do produto original (entenda-se COCA-COLA CLASSIC)”, isso sim, de fato foi inédito. Essa iniciativa mostra que por mais que se queira manter uma identidade visual rígida e global, muitas vezes culturas específicas e consumidores específicos merecem atenção especial que acabam quebrando paradoxos de empresas centenárias.

 

A marca na moda

As coleções da COCA-COLA CLOTHING, resultado de um licenciamento feito em 2004 da marca COCA-COLA para o grupo AMC Têxtil (o maior no segmento de moda na América Latina, e proprietário de marcas famosas como a Colcci), são direcionadas para um público jovem e moderno, com peças criativas e completamente diferentes do usual, já que todas são inspiradas no universo da marca mais conhecida do mundo e a silhueta da inconfundível garrafinha, estampada em formas inéditas e coloridas. São camisetas e blusinhas em malha, mini-saias, jaquetas e calças em jeans estonados e customizados, misturados a acessórios como bonés, bolsas e cintos, tudo com um toque moderno e diferente. Em 2008 desfilou, pela primeira vez, sua nova coleção no Fashion Rio. Neste mesmo ano lançou sua primeira campanha publicitária no mercado. Todos os lançamentos da grife são pré-aprovados pela COCA-COLA de Atlanta. Atualmente as coleções são comercializadas em mais de 500 lojas multimarcas no Brasil, além de 8 lojas próprias.

Criando uma lenda?

A publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na divulgação da cultura norte-americana, sendo frequentemente creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do Papai Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as cores da COCA-COLA. Porém, a imagem do “bom velhinho” passou a existir a partir de 1822, até então, Noel era representado pela figura sisuda de São Nicolau, graças ao poema “The Night Before Christmas” (A noite da véspera do Natal), de autoria do professor americano Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz rosados e sua barriga grande, além de originalmente trajar roupas de bispo. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou na descrição do poema para desenhar Papai Noel nas capas da revista americana Harper’s Weekly. Mesmo com figuras em preto-e-branco, conseguiu popularizar a imagem. O vermelho só virou a cor oficial do Papai-Noel em 1931, quando o artista Haddon Sunblom criou uma campanha publicitária de inverno para a COCA-COLA com o objetivo de tentar conquistar um público mais jovem e aumentar as vendas, já que neste período elas eram baixas. Nos anúncios, Papai Noel aparecia tão fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas vestido com uma roupa vermelha de bordas brancas. E foi a partir deste momento que a imagem do Papai Noel, associada às campanhas natalinas da COCA-COLA por mais de 70 anos, se tornou popular e conhecida no mundo inteiro.

O museu

Só falta a Disney inventar seu próprio refrigerante, porque a COCA-COLA já criou seu próprio parque temático. O World of Coca-Cola, inaugurado no dia 24 de maio de 2007 na cidade de Atlanta, é uma mistura de museu interativo e parque temático que celebra a “criatividade, a inovação e os bons momentos” da marca mais conhecida do mundo. A palavra “NEW” foi utilizada inicialmente no nome, pois havia outro museu da marca, inaugurado em 1990, bem mais modesto, tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as portas no dia 7 de abril de 2007. O novo museu temático, entre outras coisas, possui o maior acervo de artefatos e lembranças desse que é um dos grandes ícones da cultura americana e mundial. O divertido passeio alimenta a ideia da “magia” em torno da bebida, posicionamento de marketing bastante visível na exibição dos filmes publicitários de diversos países em uma das salas do museu. Dos mais antigos aos mais novos, todos têm o apelo emotivo em comum. Uma das partes mais interessantes é a exposição de artistas consagrados como Andy Warhol e Steve Penley com obras onde as icônicas garrafas do refrigerante são utilizadas como tema central e referência principal. Para quem deseja acompanhar os principais feitos da COCA-COLA, o lugar a ir dentro do museu é o Milestones of Refreshment, uma linha do tempo dividida em 10 galerias que mostram os principais momentos do refrigerante desde sua criação.

Além disso, é possível acompanhar o processo de engarrafamento do produto. Sem esquecer, é claro, da presença do urso polar que recepciona todos os visitantes. O museu conta ainda com uma sessão de vídeo em 4D (chamado “In Search of the Secret Formula”), uma mini fábrica e um salão de degustação, onde é possível experimentar mais de 60 refrigerantes da empresa, além de COCA-COLA direto da fonte. Entre as novas atrações do museu está o cofre que guarda a fórmula secreta do refrigerante mais famoso do mundo. Antes a fórmula ficava guardada em um banco, mas foi trazida para o museu e foi criado um novo espaço dedicado à ela. Nesse espaço o visitante ainda aprende sobre todas as lendas que envolvem a criação da bebida. O museu foi construído para ser um ponto turístico da cidade, mas é inevitável sentir um ar de ação promocional. Acessando o www.worldofcoca-cola.com, pode-se conhecer o local através de um tour virtual, comprar entradas, que custam US$ 16 para adultos e US$ 12 para crianças, e visitar a loja on-line com centenas de produtos que estampam a marca mais famosa do mundo.

O gênio por trás da marca

Existem coisas no mundo que soam como um contracenso. Imagine um executivo cubano o principal responsável por transformar a marca COCA-COLA, talvez o maior símbolo americano mundo, na gigante que é hoje. Pois, foi exatamente isso que aconteceu. Roberto Crispulo Goizueta nasceu no dia 18 de novembro de 1931 na cidade de Havana em Cuba, descendente de uma rica família de usineiros. Foi educado em uma escola tradicional de jesuítas para ser um administrador da iniciativa privada. Depois de formar-se em engenharia química na tradicional universidade americana de Yale, retornou ao seu país, onde começou a trabalhar na subsidiária da COCA-COLA em 1954. Quando saiu de Cuba em 1960, fugindo do regime de Fidel Castro, tinha apenas US$ 200 no bolso e um lote de 100 ações da COCA-COLA depositadas em um banco nova-iorquino. Começava então uma história de sucesso. Radicado nos Estados Unidos, chegou à presidência da COCA-COLA em 1981. A empresa estava um verdadeiro caos: disputava um braço de ferro com a rival Pepsi-Cola, que controlava a categoria-chave das vendas em supermercados; além disso, uma norma vigente na empresa impedia de pedir dinheiro emprestado, o que restringia a capacidade da marca em investir mais em suas operações e ações estratégicas.

Porém, apesar das dificuldades, durante sua liderança a empresa mudou sua estratégia concentrando-se mais nos canais de distribuição e pontos de vendas. O produto estava por todos os lados ao mesmo tempo: nas universidades, estações de metrô e trem, aeroportos, museus, arenas esportivas, centros de reunião, etc. Uma frase sintetiza aquela estratégia: “Pepsi? Desculpe, só temos Coca-Cola”. Entre seus feitos estão: a consolidação da marca COCA-COLA mundialmente, a expansão das operações da empresa (triplicou a sua dimensão, controlando metade do mercado mundial de refrigerantes) e o lançamento da DIET COKE, que contribuíram para que o valor de mercado da empresa saltasse de US$ 4.3 bilhões, em 1981, para US$ 180 bilhões, em 1997. O espetacular desempenho deu origem a um fenômeno típico de empresas bem-sucedidas: transformou Goizueta numa espécie de lenda, dotada, aos olhos de funcionários e acionistas, de características dogmáticas similares à infalibilidade Papal. Apesar do sucesso, é acusado de ter falhado ao não formar e indicar seu sucessor. O mito faleceu em 18 de outubro de 1997, aos 65 anos, vítima de um câncer no pulmão, e a COCA-COLA ingressou em um período de grande instabilidade gerencial: três presidentes nos oito anos seguintes. Em seu funeral, entre outras inúmeras personalidades, estava presente Roger Enrico, então homem forte da eterna rival Pepsi-Cola. Depois da missa, a Orquestra Sinfônica de Atlanta tocou a “Fuga em G” de Bach. Depois, surgiu outra música familiar, a melodia de um anúncio da COCA-COLA. Uma homenagem mais do que justa.

Campanhas que fizeram história

A COCA-COLA não seria o que é hoje se não fossem suas campanhas publicitárias. Inúmeras dessas campanhas, é possível afirmar a grande maioria de enorme sucesso junto ao público, fizeram parte da história da marca, como por exemplo, quando no início de 1900 contou com mulheres jovens como suas porta-vozes, a primeira delas foi a modelo Hilda Clark; ou em 1927 quando lançou o primeiro Spot de rádio; em 1941 quando a palavra COKE (registrada como marca em 27 de março de 1944), que se tornaria sinônimo do refrigerante, apareceu pela primeira vez em um de seus comerciais, seguido do surgimento do personagem Sprite Boy. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio, tornou-se a sua alma nos anos 70, refletindo a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade. Em 1970, pela primeira fez a famosa “Onda” apareceu no logotipo da marca, inspirada nas curvas da fruta do cacau.

O apelo internacional do produto e da marca foi concretizado em um comercial, intitulado “Hilltop”, no ano de 1971, no qual um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, se juntava no pico de uma montanha na Itália para cantar “Like to Buy the World a Coke” (em tradução livre, significa “Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo”). Este comercial é considerado um dos mais brilhantes da história da publicidade mundial. Clique no ícone abaixo para assistir ao famoso comercial.

A letra do famoso jingle:

I’d like to buy the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves.
I’d like to teach the world to sing
In perfect harmony
I’d like to buy the world a Coke
And keep it company
That’s the real thing.
What the world wants today
Coca-Cola (background)
Is the real thing
I’d like to teach the world to sing
Sing with me (background)
In perfect harmony
I’d like to buy the world a Coke
And keep it company
That’s the real thing.

Em 1993, os famosos “Ursos Polares” apareceram nas propagandas da marca pela primeira vez. Eles faziam parte da campanha “Always COCA-COLA” e estrelaram o primeiro comercial, batizado de “Northern Lights”, onde assistiam ao filme Aurora Bureal e bebiam uma deliciosa e refrescante COCA-COLA. Os carismáticos ursinhos foram durante anos as estrelas principais de grandes campanhas da marca, especialmente para comemorar as festas de final de ano. Em 2011, como parte da campanha de Natal nos Estados Unidos e no Canadá a COCA-COLA lançou latas brancas que continham imagens dos animais, resultado de uma parceria com a ONG World Wildlife Fund (WWF) e pela qual a empresa apoiava a proteção dos ursos polares.

No esporte, hoje amplamente associado à marca, a COCA-COLA iniciava sua marcante trajetória ao patrocinar os Jogos Olímpicos de Amsterdã em 1928. Desde então, patrocinaria todos os Jogos Olímpicos realizados, tornando-se a mais antiga patrocinadora contínua do evento. Em 1950, inaugurava sua participação na Copa do Mundo da FIFA ao patrocinar o mundial realizado no Brasil. Em 1974 tornava-se também um patrocinador regular da FIFA, apoiando não somente a Copa do Mundo, mas também dezenas de outras competições oficiais da entidade. A condição de parceira oficial da FIFA permite à marca oferecer aos consumidores experiências diferenciadas, como ver o troféu original, de 6.175 gramas de ouro maciço, de perto, no “Tour da Taça da Copa do Mundo FIFA por Coca-Cola”.

Uma fábrica feliz

A campanha The Coke Side Of Life, criada pela agência Wieden+Kennedy e utilizada em mais de 150 países, é considerada pela própria COCA-COLA o melhor desempenho comercial da marca no mundo na última década. Como parte desta enorme campanha, o famoso comercial “Happiness Factory” é um caso a parte. Clique no ícone abaixo para assisti-lo.

O filme, lançado em 2006, tem produção e animação irretocáveis, nos levando ao maravilhoso mundo que se encontra dentro de uma máquina automática da COCA-COLA. Cada pequeno detalhe do comercial dirigido por Todd Muller e Kylie Matulick foi pensado para emocionar e cativar o telespectador. E deu mais do que certo.

A sequência do famoso comercial, lançada em 2007, e chamada de “Happiness Factory: The Movie” é ainda melhor. Mais do que apenas um comercial, o filme de 3 minutos e meio de duração, é na prática um curta-metragem animado, exemplo perfeito de “branded entertainment”. O lançamento aconteceu com ares de espetáculo no Second Life, como se fosse mesmo uma pré-estréia de cinema, com direito a presença da cantora Avril Lavigne. O filme amplia o mundo mágico apresentado no comercial anterior, mostrando que tudo estava correndo tranquilamente dentro do universo de uma máquina de COCA-COLA, até que um dia faltou refrigerante. Começa então uma corrida desenfreada para conseguir atender ao pedido de quem inseriu a moeda. Clique aqui para assistir este e outros fantásticos comerciais da COCA-COLA no nosso canal do Youtube.

A evolução visual

O primeiro logotipo da COCA-COLA, que data de 1886, era escrito em letras retas. Ele apareceu pela primeira vez em um anúncio no jornal Atlanta Journal Constitution. Foi somente em meados de 1887 que o famoso logotipo da marca, criado por Frank Mason Robinson, contador e sócio da empresa, surgiu oficialmente. Nos anos seguintes esse logotipo teve pequenas variações de acordo com suas aplicações. Na década de 40, ele ganhou letras mais finas. Nos anos 50 e 60 o logotipo foi utilizado dentro de uma forma vermelha, que ganhou o apelido de “Fishtail”.

No final da década de 60 o tradicional logotipo ganhou uma famosa “Onda”, quando Lippincott Mercer, responsável pela identidade visual COCA-COLA, queria dar mais consistência a marca. Em 1985, com a mudança de fórmula do produto, e o relançamento com o nome de NEW COKE, surgiu também o logotipo com a palavra COKE.

Em 1987, o escritório de design Landor, querendo dar mais consistência a identidade da marca, trouxe de volta o tradicional logotipo com a onda e a palavra COKE escrita abaixo. No início da década de 90 foi utilizado o logotipo redondo com uma garrafa do produto e a tradicional assinatura. Com a chegada do novo milênio ocorreu uma nova alteração com a palavra CLASSIC sendo acrescentada ao logotipo. O atual logotipo foi lançado recentemente, no ano de 2007, e se assemelha muito com o criado por Frank Robinson há mais de 120 anos atrás.

A COCA-COLA está presente em quase todos os países do mundo. Em muitos deles a grafia de sua marca é escrita em língua local, como por exemplo, hebraico, árabe, japonês, mandarim, russo, coreano e nepalês. A palavra COCA-COLA é escrita em aproximadamente 80 diferentes idiomas.

Recentemente também a COCA-COLA modificou a identidade de suas latinhas que ganharam um visual mais limpo e moderno.

Os slogans

A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: “COCA-COLA. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola”. Depois foram criados mais de 30 slogans, alguns inesquecíveis:
1886: Drink Coca-Cola. (Beba COCA-COLA)
1904: Delicious and Refreshing. (Deliciosa e Refrescante)
1905: Coca-Cola Revives and Sustains.
1911: Real satisfaction in every glass. (Satisfação real em cada garrafa)
1923: Enjoy Thirst.
1924: Refresh Yourself.
1926: It Had to Be Good to Get Where It Is.
1927: Around the Corner from Everywhere.
1929: The Pause that Refreshes. (A pausa que refresca)
1932: Ice Cold Sunshine.
1938: The Best Friend Thirst Ever Had.
1939: Thirst Asks Nothing More.
1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself.
1948: Where There’s Coke There’s Hospitality.
1949: Along the Highway to Anywhere.
1952: What You Want is a Coke.
1956: Coca-Cola, Making Good Things Taste Better. (COCA-COLA, fazendo coisas boas com melhor sabor)
1957: Sign of Good Taste. (Sinal de bom gosto)
1958: The Cold, Crisp Taste of Coke.
1959: Be Really Refreshed.
1963: Things Go Better with Coke. (Tudo vai melhor com Coca-Cola)
1969: It’s the Real Thing. (Essa é a real)
1976: Coke Adds Life. (COCA-COLA dá vida)
1979: Have a Coke and a Smile. (Tenha uma Coca e um sorriso)
1982: Coke Is It. (COCA-COLA é isso aí)
1985: We’ve Got a Taste for You.
1985: America’s Real Choice.
1986: Red, White & You. (Coca-Cola classic).
1986: Catch the Wave. (Pegue a Onda)
1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling.
1988: Can’t Beat the Feeling.
1990: Can’t Beat the Real Thing.
1993: Taste it all.
1993: Always Coca-Cola. (Sempre COCA-COLA)
2000: Coca-Cola. Enjoy. (Curta)
2001: Life Tastes Good.
2005: Make It Real. (Torne isso real)
2006: The Coke Side of Life. (O lado COCA-COLA da vida)
2009: Open Happiness. (Abra a Felicidade)

No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes como “Abra um sorriso”, “Gostoso é viver”, “Emoção pra valer”, “Coca-Cola é isso aí”, “Isso é que é”, e mais recentemente “Viva o lado Coca-Cola da vida”.

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 8 de maio de 1886
● Inventor: Dr. John Styth Pemberton
● Sede mundial: Atlanta, Geórgia
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Muhtar Kent
● Faturamento: US$ 19 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 71.861 bilhões (2011)
● Presença global: 206 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, México e Brasil
● Funcionários: 146.200 (The Coca-Cola Company)
● Segmento: Refrigerantes de cola
● Principais produtos: Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero e Cherry Coke
● Concorrentes diretos: Pepsi-Cola, RC Cola e Afri-Cola
● Ícones: A cor vermelha, garrafa Contour, palavra Coke e a onda
● Slogan: Open Happiness.
● Website: www.coca-cola.com

O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca COCA-COLA está avaliada em US$ 71.861 bilhões, ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
A marca no Brasil
Sua entrada no país é histórica: chegou em 1942, em um esforço de guerra determinado por Robert Woodruff, então presidente da empresa na época. Durante a Segunda Guerra Mundial ele assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer que estivessem, poderiam tomar uma COCA-COLA gelada pelo mesmo preço – 5 centavos de dólar – e com o mesmo sabor inigualável. Foi assim que a marca desembarcou em Recife (Pernambuco). Para matar a sede e a saudades dos soldados, o refrigerante era produzido inicialmente pela Fábrica de Água Mineral Santa Clara, até serem instaladas mini fábricas em Recife e Natal, no Rio Grande do Norte. Na realidade, essas pequenas fábricas recebiam apenas kits com os equipamentos básicos para a produção do refrigerante. A primeira fábrica brasileira de verdade foi instalada na então capital, Rio de Janeiro, no bairro de São Cristóvão, no dia 18 de abril deste mesmo ano.
 

Em 1943, a empresa abriu em São Paulo sua primeira filial no país. Dois anos mais tarde inaugurou a segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão, mas com uma novidade: uma máquina Liquid 40, capaz de produzir 150 garrafas por minuto. Com a COCA-COLA, pouco a pouco os brasileiros adquiriram o hábito de tomar bebidas geladas. O início da década de 50 foi marcado pela criação do slogan “Isto faz um bem”, que foi tema da COCA-COLA no Brasil por 14 anos. A marca fez um sucesso inegável no país e se tornou a bebida preferida nas festas dos anos 50 e 60. Em 1959 na cidade de São Paulo aconteceu um evento marcante para a COCA-COLA no país: para implantar o conceito de vasilhame em casa e a venda a domicílio, um grupo de simpáticas jovens percorreu os lares promovendo a degustação da bebida. Com os vasilhames em casa, ficava mais fácil ter sempre à mesa uma refrescante COCA-COLA, novidade que conquistou em definitivo as donas de casa e as famílias brasileiras. Era a COCA-COLA “tamanho família” (garrafa de vidro de 600 mililitros, suficiente para encher quatro copos) que chegava aos lares brasileiros.

 

Os anos 70 chegaram com uma grande inovação: as máquinas post-mix ofereciam ao consumidor a COCA-COLA fresquinha, feita na hora, servida em copos. Já no final desta década, com a campanha “Coca-Cola dá mais vida”, o refrigerante foi associado aos bons momentos da vida. E a empresa preparou o caminho para tornar isso uma realidade inegável. Em 1981, lançou o refrigerante em lata, a primeira de uma série de iniciativas pioneiras da marca no país. Em 1988, literalmente inundou o mercado brasileiro com várias novidades. Primeiro, as embalagens “one way”. Depois, a tampa de rosca, que permitia guardar os refrigerantes deitados na geladeira. Uma vantagem aparentemente pequena, mas que, na verdade, abriu espaço para o lançamento de outras embalagens maiores, que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé nos refrigeradores convencionais. Além disso, também relançou as tradicionais garrafas colecionáveis em miniaturas, que se tornaram disputadas por milhões de consumidores.

Já embalada por um novo slogan “Emoção pra valer”, a COCA-COLA não parou de surpreender seus consumidores. Iniciou a década de 90 lançando no mercado a famosa BIG COKE (dois litros) e a embalagem 1.25 litros. Em junho de 1990 a marca lançou a lata de alumínio 100% reciclável para toda sua linha de produtos. Mas a determinação de atender sempre melhor os consumidores avançou ainda mais. Pouco tempo depois, chegava ao mercado a maior revolução em termos de embalagem dos últimos 50 anos: a Superfamília, garrafa plástica retornável de 1.5 litros que, além de prática, atendia às exigências da legislação internacional de proteção ambiental. O Brasil saiu na frente, sendo o terceiro país do mundo a adotar essa embalagem, após a Alemanha e a Holanda.

Em 1992, a COCA-COLA comemorou 50 anos de atividades no Brasil e lançou no país as primeiras máquinas automáticas de vender refrigerantes em lata, mais uma iniciativa pioneira que alcançou grande sucesso, popularizando ainda mais seu refrigerante. Em 1999, surgia a garrafa PET de 2.5 litros. Em 2005, mais novidades: COCA-COLA em mini-lata de 250 ml e garrafa de vidro de 200 ml. Dois anos mais tarde chegava a COCA-COLA ZERO. Recentemente, a maior novidade lançada pela empresa no mercado brasileiro foi a COCA-COLA LIGHT PLUS, introduzida com o slogan “Dê um Plus na sua vida”.

A marca no mundo

Hoje, mais de 900 milhões de garrafas ou 1.7 bilhões de copos do refrigerante são vendidos diariamente em mais de 200 países, gerando faturamento superior a US$ 19 bilhões. Somente nos Estados Unidos são vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de COCA-COLA por segundo. O Brasil representa o terceiro maior volume de vendas para a marca avermelhada de Atlanta, atrás somente dos Estados Unidos e do México. A COCA-COLA é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a Escócia, onde a bebida local, Irn Bru, é a líder em vendas; na Argentina onde a rival Pepsi tem a liderança; e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é também líder do mercado; fogem dessa regra. A COCA-COLA também é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como nos territórios palestinos e na Índia, em grande parte devido ao sentimento antiocidental. Além disso, não é vendida em Cuba, na Birmânia e na Coréia do Norte por razões políticas.
Você sabia?
● Em 1998, um estudo realizado no Reino Unido revelou que as pessoas confiavam mais na marca COCA-COLA do que na Família Real.
● Em 2009, a marca entrou para o livro dos recordes (Guinness) ao reunir em Dubai o maior número de pessoas abrindo ao mesmo tempo uma garrafa “Contour” de COCA-COLA.
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Bactérias Mineradoras

O Brasil é um dos campeões mundiais na geração de lixo eletrônico. Um estudo recente da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), do governo federal, revelou que cerca de 1 milhão de toneladas de sucata eletrônica, formada por monitores de computadores, telefones celulares, impressoras e câmeras fotográficas, entre outros equipamentos, é descartado todos os anos no país. Apenas uma pequena parcela é reciclada porque as técnicas atuais que a tornam viável são caras e poluentes. Essa situação pode mudar se der certo comercialmente um método sustentável, tanto no âmbito econômico quanto ambiental, para recuperar metais como cobre e ouro presentes em circuitos impressos, as placas esverdeadas de fibra de vidro presentes na maioria dos aparelhos eletrônicos. A técnica, conhecida como bio-hidrometalurgia, foi desenvolvida por um grupo de pesquisadores brasileiros e usa, em uma de suas etapas, bactérias inofensivas aos seres humanos para extrair o metal existente nessas placas.

“Já se usam bactérias para bioprocessamento de metais em minas ou para a recuperação de rejeitos metálicos em barragens. A nossa ideia foi usar o método para recuperar cobre a partir da sucata”, diz o engenheiro metalurgista Jorge Tenório, professor da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (USP). A título de comparação, Tenório diz que o minério de cobre extraído pela Vale em suas minas tem uma concentração de menos de 1% de cobre, enquanto uma placa de circuito impresso de computador contém cerca de 30% de cobre (ver Pesquisa Fapesp nº 200, de outubro de 2012).

Atualmente já é possível reaproveitar o cobre e outros metais presentes nas placas de circuito impresso por meio de processos químicos, que usam ácidos para fazer a extração, ou pelo processo pirometalúrgico, no qual a recuperação dos metais é feita a altas temperaturas, resultando na emissão de gases poluentes. “A vantagem da nossa técnica é ser mais barata do que as convencionais e não agredir o meio ambiente”, diz Luciana Yamane, aluna que fez o doutorado no grupo de Tenório com bolsa da FAPESP. Sua tese, Recuperação de metais de placas de circuito impresso de computadores obsoletos através de processo bio-hidrometalúrgico, ganhou menção honrosa no Prêmio Dow-USP de Inovação em Sustentabilidade 2012. Nesse processo, explica Luciana, o primeiro passo é o processamento mecânico das placas de circuito. Elas são picotadas e trituradas em um moinho até virarem grãos com até 2 milímetros de diâmetro. Em seguida, usa-se um separador magnético para a retirada das partes contendo ferro e níquel. “Trabalhamos somente com o resíduo não magnético, que é o que contém cobre”, diz Luciana. O próximo passo é adicionar os grãos da placa em uma solução aquosa com ferro em sua forma solúvel (íon ferroso ou Fe+2). Quando a bactéria Acidithiobacillus ferrooxidans linhagem LR é inoculada nesse meio, ela oxida o íon ferroso, transformando-o em íon férrico (Fe+3). Este, por fim, oxida o cobre, que é liberado dos grânulos da placa e é dissolvido na solução – um processo conhecido como biolixiviação. A etapa final – a separação do cobre solubilizado – é executada por meio de processos já estabelecidos.

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O grande desafio de Luciana foi condicionar os microrganismos, cujo hábitat natural são rochas contendo ferro, a sobreviver e se reproduzir no meio líquido com as placas trituradas de circuito. “Sempre que adicionávamos esses pedaços triturados no meio de cultura das bactérias, elas morriam. Certos componentes das placas, como fibra de vidro, resinas e materiais cerâmicos, são tóxicos para elas”, diz Luciana. A saída foi fazer uma lenta adaptação do microrganismo às placas. “Começamos misturando 1,25 grama de placa para cada litro de solução contendo as bactérias. Selecionamos os microrganismos resistentes, aumentamos sua população e elevamos a concentração. Repetimos esse processo várias vezes até que, no final do estágio adaptativo, conseguimos misturar 28 gramas de placa por litro. Quanto maior a concentração, mais produtivo é o processo de recuperação do cobre. Isso significa que mais placas podem ser processadas de uma só vez”, diz Luciana. O ineditismo do processo levou os pesquisadores a entrar com um pedido de patente no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

Segundo o professor Jorge Tenório, o processo bio-hidrometalúrgico permite extrair 99% do cobre presente no pó triturado das placas de circuito impresso. Curiosamente, o objetivo inicial da pesquisa não era simplesmente recuperar o cobre dos circuitos impressos. Sua intenção era criar uma sequência de etapas que, ao final, deixasse somente resíduos de ouro impregnados nos grãos triturados das placas. Esse metal também está presente nas placas de circuito impresso numa baixa concentração de 0,01%. Pode parecer um teor insignificante, mas 1 tonelada de placa contém 100 gramas de ouro. “Ocorre que a cianetação, o método para extração do ouro, não pode acontecer na presença de outros metais, principalmente o cobre. Daí a importância de recuperar primeiro o cobre para, depois, extrair o ouro das placas”, diz Luciana.

Matérias-primas para recuperação de cobre: placas de computador e rochas como calcopirita e malaquita

Matérias-primas para recuperação de cobre: placas de computador e rochas como calcopirita e malaquita

Empresa mineradora
A recuperação de metais presentes em rejeitos rochosos com a mesma bactéria A. ferrooxidans, entre eles ouro, cobre, níquel e cobalto, foi a motivação que levou um grupo de pesquisadores egressos do Instituto de Pesquisas Energéticas e Nucleares (Ipen), do Instituto de Química da Universidade Estadual Paulista (Unesp) de Araraquara, do Centro de Tecnologia Mineral (Cetem) e do Instituto de Química da USP a montar em março deste ano a Itatijuca Biotech, uma start up instalada na incubadora Centro de Inovação, Empreendedorismo e Tecnologia (Cietec), na Cidade Universitária em São Paulo. “Usamos a biolixiviação para fazer a recuperação de metais em minérios, diminuindo o desperdício e o passivo ambiental das mineradoras”, afirma o químico Érico Perrella, um dos sócios da Itatijuca. “Oferecemos um serviço inédito no país.” Segundo ele, não existe nenhuma empresa no Brasil que realize processamento mineral e recupere metais em rejeitos de mineração empregando biolixiviação, técnica já usada comercialmente em outros países, como Chile e África do Sul.

Devido ao grande conhecimento sobre a bactéria A. ferrooxidans, a professora Denise Bevilaqua, da Unesp de Araraquara, é uma das consultoras do negócio. A bactéria se alimenta de substâncias presentes nas rochas onde o metal está impregnado facilitando sua recuperação. Segundo Perrella, a biolixiviação é uma alternativa biotecnológica aos métodos convencionais de processamento mineral, que liberam no ambiente grandes quantidades de dióxido de carbono (CO2), dióxido de enxofre e vários materiais tóxicos, entre eles arsênio. Além da vantagem ambiental, a nova tecnologia possibilita o processamento de minérios de baixos teores, os quais não são viáveis economicamente para extração por métodos tradicionais. Durante a biolixiviação, a pilha de minério é continuamente “irrigada” com uma solução contendo a bactéria que solubiliza os metais presentes nela. Esse processo ocorre de maneira contínua e quando se esgotam os metais passíveis de biolixiviação é possível fazer a recuperação do ouro que estava ocluso.

Ouro acessível
Outro serviço oferecido pela Itatijuca é o tratamento de cianeto que reduz o impacto na exploração de ouro. A cianetação é uma técnica executada em minérios e rejeitos rochosos para tornar o ouro residual acessível. “Imagine uma pilha de minério contendo ouro e cobre. Com a biolixiviação, retiramos o cobre. Em seguida, com a cianetação, é feita a recuperação do ouro. Mas aquela pilha de rejeitos fica com alto teor de cianeto, que é uma substância altamente tóxica – 1,25 grama dela é capaz de matar uma pessoa. Então estamos desenvolvendo um tratamento biotecnológico com outra bactéria, que preferimos não revelar o nome, para neutralizar o cianeto e, ao mesmo tempo, gerar a partir dos rejeitos um subproduto ambientalmente inócuo e com valor comercial. Isso é o que chamamos tratamento de cianeto”, explica Fábio Elias, sócio da Itatijuca. O processo de neutralização do cianeto dará origem a um pedido de patente.

O primeiro contrato da empresa está sendo fechado e prevê a recuperação de ouro de uma antiga mina localizada em Minas Gerais, que possui uma pilha de rejeitos, em forma de pirâmide, com 200 metros de extensão por cerca de 75 de largura e 6 de altura. “Vamos usar a biolixiviação e outros processos químicos, como a cianetação, para recuperar os metais da pilha, que se encontra a céu aberto”, explica Elias. De acordo com ele, a empresa prevê obter, a partir de 2016, um lucro de R$ 29 milhões ao ano, caso determinadas condições sejam atingidas. “O negócio atingirá essa lucratividade se considerarmos a recuperação de metais em uma mina com 350 mil toneladas de rejeitos, contendo 4% de cobre e 2 partes por milhão (ppm) de ouro.

Se tudo correr bem, os pesquisadores da Itatijuca têm interesse em entrar em outro ramo, a biolixiviação de fosfato, técnica bem parecida com a dos minérios metálicos. A principal diferença é que, nesse caso, ela é usada para a produção comercial de fertilizantes. “O Brasil importa atualmente uma grande quantidade de minérios fosfatados para uso na agricultura, e essa técnica ajudaria a melhorar a produção brasileira, que é baixa”, diz Perrella. “Estamos fazendo o levantamento inicial para criar um processo comercial usando biolixiviação com fungos, e não bactérias.” O principal desafio da Itatijuca será o custo. Como o fosfato tem baixo valor de mercado, para a técnica ser economicamente viável é preciso processar grandes volumes em curtos períodos de tempo.

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http://revistapesquisa.fapesp.br/2013/12/18/mineracao-com-microrganismos/

 

Patente de 2º uso

Muito se tem discutido a matéria de patentes de 2º uso na área farmacêutica.

Alegam os requerentes desse tipo de patente que o 2º uso se refere ao mesmo medicamento (a mesma formulação) usado para o tratamento de outra enfermidade.

Onde estaria a diferença?

Na indicação terapêutica, ou seja, na bula. Sem bula, o medicamento é o mesmo.
Daí a discussão surgir na área farmacêutica, já que o medicamento não pode ser vendido sem bula.

Seria o caso de direito autoral sobre a bula?

Evidentemente, quem compra um martelo pode usá-lo para bater bife, em lugar de usá-lo para bater pregos. Isso é possível porque o 2º uso não está escrito na bula do martelo. Esse utensílio não tem indicação terapêutica…

Exemplo recente e menos fantasioso pode ser retirado da AC 9070658-28.2002.8.26.0000 do TJ/SP, em acórdão da lavra do eminente Des. Enio Zuliani (relator) proferido em apelação de Júlio Diniz Fraguete Xavier e Vitor Hugo Xavier (apelantes) em face de FPF – Federação Paulista de Futebol (apelada).

A ementa do acórdão proferido aos 22/9/2011 pela 4ª. câmara de Direito Privado do TJ/SP tem o seguinte teor:

“Autores que pretendem proteção de exclusividade de invento (spray de tinta que árbitros de futebol utilizam para sinalizar, na grama, as penalidades de jogo) – INPI que negou a patente requerida por falta do requisito criatividade ou novidade (art. 13, da lei 9.279/96) – Apetrecho que não constitui invento, mas, sim, ideia de utilização prática de dispositivo comum – Improcedência mantida – Não provimento.”

Importante assinalar o seguinte trecho do voto do Des. Zuliani:

“O spray é ferramenta comum para o serviço de pintura e desenho e não há qualquer invento em aproveitar a sua função para demarcar território das arenas futebolísticas com o propósito de fixar o local exato para colocar a bola a ser chutada ou para estabelecer a linha de barreira dos jogadores que protegem o gol. A ideia de utilizar isso no campo de grama foi brilhante e serviu para corrigir um problema crônico da arbitragem, o que não significa invento digno de patente ou de privilégio, como pretenderam os autores”.

Diferente seria se uma indústria de spray o colocasse no mercado com bula, expressamente indicando o novo uso do spray. Caso contrário, os titulares dessa esdrúxula patente deveriam estar presentes em todos os jogos de futebol, munidos de competente mandado judicial para apreender o spray tão logo o árbitro o utilizasse para o novo uso…

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http://www.migalhas.com.br/dePeso/16,MI180809,21048-Patente+de+2+uso

Coca-Cola ganha linha de móveis oficiais

Depois de flertar com decoração em utensílios e acessórios, a Coca-Cola, uma das marcas mais conhecida do mundo, ganhou uma linha de móveis propriamente dita.
O mobiliário licenciado foi apresentado no Brasil na 47ª House & Gift Fair, e é assinado pela Urban, que detém o direito de uso da marca para produtos de casa. São sofás, poltronas, cadeiras, mesas de jantar, mesas de centro, mesas de canto, bancos e racks.

 

“A linha criativa tem vários caminhos, vintage, contemporâneo”, explica Renato Orensztejn, diretor da Urban. A procura é de consumidores que são fãs da marca, ou apostam no estilo de vida “Abra a Felicidade” que o refrigerante difunde, explica o executivo. “São os pessoas que adoram a vibração da marca, que é de alegria, de esportes e de integração”.

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http://exame.abril.com.br/marketing/album-de-fotos/coca-cola-ganha-linha-de-moveis-oficiais

 

LinkedIn é a empresa que mais cresce no mundo, segundo Forbes

LinkedIn é a empresa que mais cresce no mundo, segundo Forbes

Uma lista divulgada ontem pela revista de negócios Forbes ranqueou as 25 empresas que mais cresceram no mundo nos últimos três anos. No primeiro lugar da publicação está o LinkedIn, que é seguido por outras duas empresas de internet/tecnologia: Facebook e Apple.

LinkedIn: a empresa que mais cresce no mundo

O crescimento do LinkedIn no último triênio foi de 102%, contra 87% da rede social de Mark Zuckerberg e 55% da Apple. Se comparados o progresso financeiro de cada empresa nos últimos doze meses a diferença é maior: 80% para o primeiro colocado contra 36% e 19% de Facebook e Apple, respectivamente.

As norte-americanas 3D Systems e IPG Photonics, que atuam no ramo de impressoras e de equipamentos de comunicação, respectivamente, completam os cinco primeiros lugares do ranking, com crescimento igual nos últimos três anos: 46%.

LinkedIn é a empresa que mais cresce no mundo, segundo Forbes

No entanto a terceira colocada supera de longe os dois primeiros quando o assunto é faturamento nos últimos doze meses. A Forbes revela que US$ 169.104 milhões entraram nos cofres da Apple no período. Já o Facebook teve receita de US$ 5.489 mi, enquanto o LinkedIn registrou “apenas” US$ 1.109 mi.

O Google também aparece na lista, figurando a 17ª posição, com crescimento de 29% nos últimos três anos, 34% nos últimos doze meses e faturamento de US$ 53.499 milhões no mesmo período.

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http://www.baboo.com.br/web/linkedin-e-a-empresa-que-mais-cresce-no-mundo-segundo-forbes/

Aguardando prazo de apresentação de oposição

Aguardando prazo de apresentação de oposição

O novo despacho “Aguardando prazo de apresentação de oposição”, que entrou em vigor a partir da RPI 2220, publicada em 23 de julho de 2013 tem criado muita confusão, dúvida e medo entre os empresários.

O novo sistema de despachos, chamado de IPAS substituiu o despacho 003 – Ped Com (Pedido Comunicado) pelo novo despacho “Aguardando prazo de apresentação de oposição”, apesar de soar “ameaçador”o novo despacho não significa que sua marca sofreu oposição.

Na verdade, nada mudou, esse novo despacho significa apenas que o processo deu seu primeiro passo: foi publicado. Como já acontecia no antigo despacho “003 Ped Com”, marca o início do prazo de 60 dias para que terceiros apresentem oposições ao processo.

Para os empresários o despacho não tem muito significado, não há nenhum procedimento à ser feito, exceto redobrar o cuidado com os GOLPISTAS, que, em geral, passam a enviar boletos falsos alguns dias depois que esse despacho é publicado, em média uma semana depois o empresário já está recebendo os boletos falsos.

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http://www.e-marcas.com.br/aguardando-prazo-de-apresentacao-de-oposicao/

Com perda de patentes, Nespresso perde espaço

Pioneiro da tecnologia das cápsulas de café, a Nespresso, da Nestlé, luta para sobreviver em meio ao crescimento de concorrentes mais baratas, segundo reportagem do “Financial Times”.

Para isso, tem investido em cafés “longos”, mais diluídos,com leite etc., e reforçando a venda de cápsulas, um mercado que movimenta US$ 10 bilhões.

O problema é que, com a queda de uma série de patentes, outras marcas mais baratas estão implementando o sistema. Segundo analistas, isso pode levar a uma redução de preços da própria Nespresso no longo prazo.

Para Jean-Marc Duvoisin, executive-chefe da marca, a Nespresso ainda tem um potencial de crescimento de vendas na própria Europa. Segundo ele, mercados como Reino Unido, Itália, Alemanha e países do norte Europeu como a Dinamarca, ainda consomem pouco o produto, se comparados com a Suíça e França.

Brasil, México e Estados Unidos entram em um grupo secundário, onde há uma penetração muito pequena e, portanto, possibilidade de expansão. Também vê possibilidade de crescimento nos cafés longos, bem mais diluídos, e misturados com leite. Esse tipo de café é mais consumido no Reino Unido, Estados Unidos, Finlândia e Suécia.

Para analistas, uma das possibilidades é que a marca comece, em algum momento, a ser vendida em supermercados comuns, e não só nas centrais telefônicas e lojas próprias. Para Duvoisin, vender em lojas próprias dá a eles uma dimensão mais correta do gosto do cliente, o que é um

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http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2014/01/1392147-com-perda-de-patentes-nespresso-perde-espaco-para-concorrentes.shtml

Lista reúne produtos ‘fail’ lançados

O mundo da tecnologia não é feito apenas de sucessos. Até mesmo empresas como Apple, Sony,Google e Microsoft já lançaram produtos que decepcionaram os usuários e foram um fiasco de vendas. Alguns eram complexos demais, enquanto outros deixaram a desejar na qualidade. Para ajudar a relembrar alguns fracassos das gigantes, o TechTudo preparou uma lista com grandesfails do mercado.

Google Nexus Q

Nexus Q é a nova aposta do Google: um reprodutor social de mídia (Foto: Divulgação) (Foto: Nexus Q é a nova aposta do Google: um reprodutor social de mídia (Foto: Divulgação))
Nexus Q, com Android, foi uma aposta furada do Google que durou pouco no mercado (Foto: Divulgação)

Lançado em meados de 2012 por US$ 299 (cerca de R$ 660), o Nexus Q tinha a proposta de ser uma central de reprodução multimídia Android. Entre as funções, tinha a possibilidade de reproduzir arquivos diretamente da nuvem e trabalhar com transferência de arquivos via NFC com outros produtos da Google.

O Nexus Q trazia sistema Android 4.0 (Ice Cream Sandwich) integrado com o Google Play. No entanto, com o lançamento dos Nexus 4 e 10, o reprodutor esférico foi deixado de lado em caráter não oficial. O projeto foi arquivado, a produção cancelada e os produtos enviados gratuitamente para quem já havia comprado na pré-venda.

Sony Sountina NSA-PF1 

Sountina, da Sony, tinha design questionável e preço muito salgado (Foto: Divulgação)
Sountina, da Sony, tinha design questionável e preço muito salgado (Foto: Reprodução/The Verge)

Não, isso não é um sabre de luz gigante no meio da sala. O Sountina, lançado pela Sony, foi descrito como uma “coluna de música” para reprodução do som em todas as direções. Foi anunciado em 2007, mas só começou a ser comercializado em 2008, com resultados decepcionantes.

O aparelho, recoberto em couro, media quase dois metros de altura e entrou no mercado com o preço salgado de US$ 10 mil (cerca de R$ 22,3 mil). No entanto, não trazia nada de realmente excepcional, além do design inovador. Poucas unidades foram vendidas, antes do produto ser retirado das prateleiras.

Sony Rolly

Sony Rolly era uma mistura entre caixa de som e robozinho dançante (Foto: Divulgação)
Sony Rolly era uma mistura entre caixa de som e robozinho dançante (Foto: Reprodução/The Verge)

Mais um fail da Sony foi o Rolly, anunciado em 2007 com a promessa de ser um reprodutor musical e também um robô. O produto, com formato e tamanho semelhante a um ovo, tinha um HD interno de 2GB, luzes embutidas e conexão Bluetooth para reprodução de músicas vindas de qualquer aparelho com o recurso.

A função que realmente chamava a atenção no Rolly, entretanto, era sua dita “dança”. O robozinho oval vinha com um programa que podia analisar as faixas previamente e criar um padrão de movimentos para que ele se movimentasse ao reproduzi-la. A opção de “improviso” também existia, assim como a possibilidade de comprar Rollies com braços e outros acessórios.

 

Infelizmente, o preço salgado de quase U$ 400 pareceu um pouco demais para o público, o fez com que o lançamento não tivesse muito sucesso. Em alguns países, como nos EUA, o Rolly foi retirado das prateleiras.

Windows Vista

Windows Vista tinha a missão de substituir o XP, mas foi uma grande decepção (Foto: Divulgação)
Windows Vista tinha a missão de substituir o XP, mas foi uma grande decepção (Foto: Divulgação)

Apesar de ter tido um bom número de vendas, o Windows Vista pode ser facilmente considerado uma das maiores falhas da Microsoft. Foi anunciado em 2005 e lançado em 2007, mas não agradou aos usuários: o Vista era um sistema pesado, cheio de falhas e bugs, que rodava com dificuldade na grande maioria dos computadores da época.

As principais críticas ao Windows Vista eram direcionadas aos problemas de privacidade, segurança, performance, suporte a drivers, entre outros. O sistema precisava de computadores potentes para rodar, mas tinha problemas de compatibilidade com alguns dos monitores HD modernos. Além disso, sistemas de encriptação desnecessários foram acrescentados, o que aumentou o preço, entre outras coisas.

Apple Maps

Apple Maps foi a grande promessa do iOS 6, mas passou vexame frente ao Google Maps (Foto: Divulgação)
Apple Maps foi a grande promessa do iOS 6, mas passou vexame frente ao Google Maps (Foto: Divulgação)

Após a polêmica retirada do Google Maps do iOS, o sistema de mapas da Apple foi um verdadeiro fiasco entre os usuários. O aplicativo tinha informações incorretas, imagens de má qualidade, distorções, entre outros problemas.

A baixa qualidade do Apple Maps era tão evidente que até o próprio diretor executivo da empresa, Tim Cook, lançou um pedido de desculpas aos consumidores e sugeriu que eles usassem aplicativos de seus concorrentes até que as falhas fossem corrigidas. Entre elas, por exemplo, estavam paisagens que desapareciam, ruas que não existiam e cidades inteiras sendo substituídas por hospitais.

Não bastasse essa situação embaraçosa, a polícia da cidade de Victoria, na Australia, soltou um comunicado, em dezembro de 2012, alertando sobre o perigo do Apple Maps. Segundo as autoridades, o serviço poderia até mesmo a causar morte, já que usuários se perderam no parque nacional Murray-Sunset após seguirem as direções do aplicativo. Alguns chegaram a passar mais de 24 horas perdidos no local, onde as temperaturas são altas, não existe fácil acesso à agua e nem sinal de celular.

Twentieth Anniversary MacIntosh 

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Twentieth Anniversary Macintosh deveria comemorar o aniversário da Apple, mas foi um fiasco (Foto: Divulgação)

Lançado pela Apple em 1997 para comemorar o seu vigésimo aniversário, o Twentieth Anniversary Macintosh teve uma vida curta. O aparelho, que além de computador também era uma televisão,  foi anunciado com o preço de US$ 9 mil (cerca de R$ 20 mil), mas chegou às lojas por “apenas” US$ 7.499 (R$ 16,7 mil);

O TAM foi lançado em poucos países e teve uma baixa produção. Entretanto, não só o preço e o design desagradáveis ajudaram a afundar o aparelho, a própria Apple vendia o PowerMac 6500, um computador com especificações quase idênticas, mas por US$ 2.999 (cerca de 6,7 mil).

Quando o produto foi oficialmente cancelado, em 1998, seu preço despencou para a casa dos US$ 1.995 (R$ 6,7 mil). Atualmente, o TAM ainda é vendido a como peça de colecionador, graças às poucas unidades existentes no mercado. Os preços variam entre oito a 15 mil dólares.

Apple Pippin

Pippin marcou a entrada e também a saída da Apple no mercado de consoles (Foto: Divulgação)
Pippin marcou a entrada e também a saída da Apple no mercado de consoles (Foto: Divulgação)

Você já se perguntou o motivo pelo qual a Apple até hoje não lançou um console para concorrer com Microsoft, Sony e outras empresas? A resposta talvez seja o Pippin, listado como um dos 25 “Piores Produtos Tecnológicos de Toda a História” pela revista PC World.

Lançado em 1995, o console ficou no mercado por cerca de dois anos e vendeu apenas 42 mil unidades. Os problemas com o Pippin eram muitos: o preço de US$ 600 (R$ 1.340) custava quase o dobro dos concorrentes, seu hardware ultrapassado, o sistema de conexão com a Internet era lentíssimo e, por rodar um sistema operacional Mac, quase não existiam jogos para ele.

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http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2013/10/lista-reune-produtos-fail-lancados-pelas-gigantes-de-tecnologia.html