Nomes ousados geram frutos para algumas empresas

Corin e Brian Mullins pensavam ter um bom nome para seu produto, um cereal matinal antialérgico e com alto teor de fibras, até que um cliente telefonou para elogiar a eficácia do produto.
“Holy crap”, exclamou o cliente (a expressão em inglês significa algo como “santo cocô”).
Depois que Corin Mullins desligou, ela e seu marido deram boas risadas. Mullins, uma comissária de bordo aposentada pela Air Canada, voltou rapidamente para fazer o próximo lote do cereal Hapi Food – nome que evoca o deus egípcio da cheia do Nilo – para vender na feira livre perto de sua casa na costa da Columbia Britânica, ao norte de Vancouver.
Mas Brian Mullins, com uma carreira em comunicações e marketing, deixou sua mente divagar maliciosamente. Cheio de sementes de chia e cânhamo, o cereal inventado por ele e sua esposa em 2009 era extremamente rico em fibras. Por que não simplesmente chamá-lo de “Holy Crap”?
De início, Corin foi contra. Mas quando o casal compartilhou a ideia com membros do curso de administração que faziam como empreendedores iniciantes, todos adoraram. Então eles criaram alguns novos rótulos com o ousado nome e planejaram um teste. Em seu primeiro dia na feira livre, Corin havia vendido 10 pacotes de cereal sob a velha marca; duas semanas depois, quando retornou com o novo nome, ela vendeu 100 pacotes. O casal, ambos na casa dos 60 anos, vem desde então trabalhando para suprir a demanda.
Dave Hall, who named his scaffolding business Mammoth Erection, at his company's yard in King City, Ontario, Canada, April 22, 2014. The name began as a joke banner, but Hall credits it with doubling his revenue in the first few years. "We do a lot of work for churches," he said. "Even the priests usually have a nice little chuckle." (Chris Young/The New York Times)
Há pouco tempo, um cereal chamado Holy Crap poderia ser motivo de piada. Ou seria proibido. Poucos esperariam vendas anuais atingindo US$5,5 milhões em quatro anos.
Considere esta lembrança de um empresário tentando criar o nome para sua primeira empresa, uma loja de discos, em 1969: “O nome me atingiu como novo e fresco, e na época a palavra ainda era levemente picante. Assim, pensando que poderia chamar a atenção, resolvemos ir em frente”. Esse é Richard Branson, que batizou sua empresa Virgin. E na época em que as Páginas Amarelas ainda eram um dos livros mais folheados do mundo, empresários astutos colocavam A-1 ou AAA antes do nome de suas empresas, posicionando-as no topo das listagens.
Atualmente, o nível para chamar a atenção está muito mais alto – ou baixo. Hoje você pode bebericar vinhos chamados Sassy Bitch (cadela atrevida) e Fat Bastard (bastardo gordo), morder um cupcake Kickass (chute na bunda) e pedir um sanduíche, num restaurante em Los Angeles, chamado Eggslut (ovo de vagabunda).
Teremos chegado ao ponto em que vale quase tudo? E será que esses nomes provocadores, atrevidos e até mesmo brutos são bons para os negócios?
“Se você está vendendo livros de música da igreja ou seus clientes ficam no Cinturão da Bíblia, isso provavelmente não é uma boa ideia”, afirmou Eli Altman, diretor criativo de uma empresa de branding chamada A Hundred Monkeys e autor de “Don’t Call it That”, um guia para o processo de criação de nome. Porém, acrescentou Altman, “com as visitas a sites durando 7 segundos e taxas de cliques de 2 por cento, acho que é significativamente mais arriscado ter um nome entediante do que um ousado”.
Naama Bloom, de 41 anos, saiu de uma pequena empresa de software para abrir uma empresa em Nova York vendendo absorventes por assinaturas online. Lembrando de um eufemismo comum de sua infância, entre meninas e mulheres, ela batizou sua startup de HelloFlo, em 2013. Ela sabia que o nome era atrevido, disse ela, “mas minha formação é em marketing”.
Enquanto ela planejava seu empreendimento, duas empresas similares surgiram com nomes mais femininos (e também mais vagos): Le Parcel e Juniper. Aquilo deixou Bloom ainda mais contente com sua decisão. “Juniper e Le Parcel são ótimos serviços”, argumentou ela, “mas, logo de cara, você são saberia o que eles são”. Enquanto isso, o nosso nome é ousado e fala para um público específico: mulheres que dizem ‘Minha tia Flo está na cidade'”.
Quando Carey Smith começou a produzir ventiladores industriais, batizou sua empresa de HVLS Fan Co. – HVLS sendo uma sigla em inglês para alto volume, baixa velocidade. Em pouco tempo, começou a receber telefonemas perguntando sobre seus grandes “big ass fans” (expressão em inglês que significa algo como “ventiladores enormes”, mas com a palavra “bunda” no meio). Eventualmente, Smith, hoje com 61 anos, mudou o nome da empresa para Big Ass Fans. A mudança caiu bem junto aos clientes existentes e potenciais, mas não na conservadora cidade natal da empresa, Lexington, no Kentucky.
Por algum tempo, o Conselho Municipal de Lexington pensou em obrigar a empresa a remover o nome da lateral de sua sede. E o correio de Louisville se recusou a entregar um lote de seus cartões promocionais. Aquilo, segundo Smith, gerou “uma grande matéria” no jornal local. Questionado sobre se alguém da empresa havia avisado o jornal, ele respondeu: “Taaaaalvez”, cantando a palavra sugestivamente.
Nos anos seguintes, a Big Ass Fans cresceu acentuadamente e continua capitalizando sobre a controvérsia gerada por seu nome – que Smith caracterizou como um bando de hipócritas zurrando sobre um animal comum em seu estado natal. A mascote da empresa, Fanny, que aparece em sua logomarca e como brinquedo promocional, é um asno de orelhas grandes (em inglês, a palavra “ass” também significa asno), geralmente retratado de costas, olhando na direção de seu rabo.
A empresa, que hoje também fabrica ventiladores residenciais, distribui inúmeros itens promocionais com o logotipo – bonés, camisetas, canecas – que possui um departamento apenas para lidar com esses produtos. “Para cada pessoa que nos vê como o anticristo, há centenas que nos veem como a coisa mais engraçada do mundo”, garantiu Smith.
O fator cômico é um lubrificante comprovado para as vendas.
“Todo mundo gosta de um pouco de brincadeira”, afirmou Kellie Peterson, diretora de estratégia na DNC Holdings, empresa de registro de nomes na web. Peterson contou ter visto muitos nomes picantes enquanto dirigia por Tampa, na Flórida, onde sua empresa tem um escritório – incluindo uma loja chamada Master Bait & Tackle (trocadilho com a palavra em inglês para masturbação). “A potencial desvantagem de um nome obsceno”, argumentou ela, “é que ele acaba em sua URL e endereço de e-mail”.
Os perigos incluem ter um e-mail bloqueado por filtros de spam. Isso aconteceu com a Big Ass Fans há alguns anos, mas muito pouco desde então. O que mudou, segundo Tom Sather, diretor de pesquisa de e-mail na Return Path, empresa especializada em análise de e-mails, é que a maioria dos grandes provedores de e-mail agora usa filtros sofisticados baseados em reputação, e dependem menos de sinalizar palavras ofensivas.
Em 1999, quando David Hall tinha uma construtora com seu nome em Aurora, Ontário, ele decidiu focar em reformas residenciais e deixou para trás sua parte de andaimes. Com um último contrato desse tipo para concluir, ele resolveu deixá-lo divertido para seus funcionários.
O trabalho era um hotel de 10 andares numa das rodovias mais movimentadas da região metropolitana de Toronto. Do topo dos andaimes, Hall pendurou um enorme cartaz que logo se tornaria o nome de sua empresa: Mammoth Erection (literalmente, ereção de mamute). Cabeças se voltaram. Sorrisos surgiram. A imagem de uma criatura peluda foi acrescentada ao logotipo da empresa. E o mais importante, segundo Hall: “As pessoas começaram a ligar e ligar. Nunca mais pegamos outra reforma depois da que estávamos fazendo na época”.
O humor pode ser pueril, mas Hall credita ao nome a duplicação de sua receita nos primeiros anos. “Surpreendentemente, não apareceram muitas pessoas incomodadas com nosso nome”, afirmou ele. “Fazemos muitos trabalhos para igrejas. Nem os padres conseguem reprimir um sorriso”.
Ainda assim, empresas adotando esse caminho podem precisar se adaptar para alguns clientes. Corin e Brian Mullins, por exemplo, embalam seu cereal para captadores de recursos dos escoteiros com o nome original, Hapi Food. E podem decidir pela mesma estratégia quando exportarem ao Oriente Médio. “No mundo muçulmano”, disse Corin, “é preciso ter cuidado com o uso da palavra ‘santo'”.