A Origem da Marca – Amazon

Se existe uma marca que hoje em dia seja uma garota-propaganda da Internet, uma espécie de Coca-Cola da rede mundial de computadores, essa marca é a AMAZON. E seu sucesso tornou-se a mensagem de esperança para o futuro do comércio eletrônico. Começou vendendo livros, uma espécie de “estante eletrônica”, e hoje oferece uma vasta gama de produtos capaz de deixar louco o menos cibernético dos consumistas. Virou uma das bússolas mais confiáveis e simpáticas de se navegar nesse mar de ruídos que é a fascinante Internet. O que começou com a pretensão de ser apenas a maior livraria da Terra, hoje se transformou na maior loja de produtos (vende de quase tudo) do planeta.
A história
A empresa começou a florescer no verão de 1994 quando Jeff Bezos, um jovem vice-presidente de um fundo de investimento em Wall Street, abandonou seu valioso emprego para trilhar seu caminho na ainda desconhecida rede mundial de computadores, que na época crescia cerca de 2.300% ao ano. A ideia era audaciosa, vender livros on-line. A decisão de vender livros surgiu após uma pesquisa que os mostrou no segundo lugar de uma lista dos produtos que poderiam ser comercializados na Internet. A música, primeira opção, foi eliminada, pois apenas seis grandes empresas fonográficas controlavam a distribuição. Outra pesquisa também chamou a atenção do jovem empreendedor: as pessoas não compravam livros pelo correio porque não existiam catálogos suficientemente grandes para os interesses variados dos consumidores. Para conter uma lista suficientemente abrangente, o catálogo teria que ser tão pesado que seria praticamente impossível enviá-lo pelo correio. Já na Internet, os bancos de dados não tinham a limitação do peso ou do tamanho. Também podiam ficar disponíveis para consultas instantâneas, 24 horas por dia. Com todos esses dados em mãos, Jeff Bezos mudou-se para a chuvosa e fria Seattle. E não foi por acaso, na cidade estava localizado um dos maiores distribuidores de livros do país: a Ingram. Foram necessários três meses para levantar US$ 1 milhão com 20 amigos e investidores. Instalou-se com a mulher em uma casa em Bellevue, subúrbio da cidade, pagando aluguel de US$ 890. A garagem virou um celeiro de softwares e o café da filial mais próxima da Barnes & Noble, uma gigante rede de livrarias, ponto de encontro para reuniões informais.
Quase um ano depois, no dia 16 de julho de 1995, o site foi finalmente lançado, sem publicidade alguma, tornando-se o lugar número 1 para se comprar livros na Internet, começando a trilhar sua história de sucesso. Na época, os manuais de negócios apontavam que o estoque ideal para uma livraria se lançar no mercado era algo em torno de 200 a 300 mil títulos. Jeff jogou fora a antiga cartilha e inaugurou sua loja virtual com um milhão de títulos nas “prateleiras”. Planejou originalmente chamá-la de CADABRA, mas logo percebeu que soaria como “cadáver”. O nome para o novo negócio não foi escolhido ao acaso. Ele queria um nome que começasse com a letra A, para que seu site aparecesse no início das listagens de páginas disponíveis na rede. Amazon é o nome em inglês do Rio Amazonas. Ele estava muito entusiasmado com o fato de haver um rio dez vezes maior que o segundo maior rio do mundo. Não é só vasto, mas é muito maior que o concorrente mais próximo. Desde o primeiro dia descrevia-se audaciosamente como “a maior livraria da Terra”, oferecendo um catálogo de um milhão de títulos dos mais variados assuntos.
A página inicial tinha o aspecto espartano dos primórdios da Internet – texto, apenas alguns links e um único gráfico (a letra A estilizada). No dia 3 de agosto, a empresa enviou sua primeira encomenda fora da América do Norte a um cliente de Genova na Itália, que encomendou um livro chamado “Ranks of Bronze”. Para espalhar a notícia do seu negócio Jeff foi ousado. Ao invés de contratar assessores de imprensa ou queimar centenas de milhares de dólares em anúncios na mídia tradicional, apostou no velho e bom boca a boca. Ou melhor, neste caso, no clique a clique. Convidou 300 pessoas entre amigos e amigos dos amigos, para testar o novo site. Depois autorizou todo mundo a espalhar o endereço pelo ciberespaço. Resultado: em seu primeiro mês de atividade despachou livros para 45 países e todos os 50 estados americanos.
O sistema de compras da AMAZON era revolucionário: o cliente simplesmente clicava em um botão para acrescentar livros à cesta virtual de compras. Se mudasse de ideia, era fácil retirar um livro da cesta de compras antes de fechar a negociação, da mesma forma que faria em uma loja física. Quando terminava a compra, o cliente só precisava clicar no botão “comprar”, fornecer o número do cartão de crédito e escolher em um menu de serviços de entrega, que incluía entrega em 24 horas e várias opções de remessa internacional. Também havia a opção de embrulhar para presente. O cliente recebia informação imediata sobre a situação do pedido, quanto tempo deveria esperar pela remessa do livro, o total das despesas de frete e quanto pagaria de impostos. Em setembro, a empresa já vendia US$ 20.000 por semana. Ele e a sua equipe continuaram a melhorar o site, com a introdução de inéditos recursos, como por exemplo, opiniões dos clientes e verificação de compra por e-mail. Apesar de sua clientela inicial ser composta por pioneiros e desbravadores da Internet, o produto mais vendido em 1996 ainda era um livro sobre como construir páginas na Internet.
Mas a empresa começava a despertar a curiosidades de muitas pessoas. Em reunião no dia 16 de março da American Association of Publishers (Associação Americana de Editores), um repórter do tradicional Wall Street Journal estava entediado e perguntou a Alberto Vitale, então presidente da Editora Random House, o que havia de animador no ramo. “Se você quiser explorar algo diferente e realmente de vanguarda, vá para Seattle e explore a Amazon.com”, foi a resposta de um dos homens mais influentes no mercado editorial da época. Porém, foi uma reportagem de primeira página no próprio Wall Street Journal, com a manchete “Como um gênio de Wall Street descobriu seu mercado de venda de livros na Internet”, publicada em 16 de maio de 1996, que praticamente apresentou o site ao público em geral. Os pedidos dobraram no dia seguinte da reportagem e o site quase não suportou a demanda. A AMAZON encerrou o ano com 151 funcionários e US$ 16 milhões em receitas.
Quando a empresa resolveu abrir seu capital na Bolsa de Valores, exatamente no dia 15 de maio de 1997, os prejuízos, só naquele ano, chegavam a US$ 3 milhões. Mas as ações foram procuradas como ouro e a empresa arrecadou US$ 54 milhões. O sucesso batia à porta. E não demorou muito para expandir sua linha de produtos, começando a vender CD, DVD e fitas de vídeo, videogames, software, eletrônicos, brinquedos e ferramentas. A década de 90 foi marca também pela forma usual de como a empresa gastava dinheiro. Em 1999, por exemplo, sua receita atingiu US$ 1.6 bilhões, mas o prejuízo foi de US$ 719 milhões. Então Jeff promoveu uma reviravolta. Fechou alguns centros de distribuição e despediu um sétimo de sua força de trabalho. Com a chegada do novo milênio a empresa aumentou sua oferta de produtos: utensílios de casa e cozinha, revistas, produtos de escritórios, roupas e acessórios, produtos esportivos, alimentos, joias, relógios, produtos comestíveis e produtos de higiene. Em 2003, a AMAZON finalmente deu lucro, e nos anos seguintes demonstrou um desempenho financeiro surpreendente.
Nos anos seguintes a empresa ganhou musculatura ao expandir seus serviços, e apesar de ser mais conhecida no segmento de comércio eletrônico, começou a investir muito no setor de computação em nuvem, que permite a outras empresas armazenar dados e aplicativos em seus servidores por meio da AMAZON WEB SERVICES (AWS). Além disso, a empresa começou a vender alguns produtos sob a marca AmazonBasics. São itens “básicos”, como mídias de DVD e cabos USB. Para atrair compradores, a AMAZON não aposta apenas em sua marca, mas também nos preços menores para o consumidor, já que esses produtos custam muito menos que os itens similares à venda no site. E as novidades não pararam por aí: em novembro de 2007 a empresa lançou o KINDLE, seu próprio leitor de livros digitais, que se tornou um verdadeiro sucesso de vendas. Apesar da crise econômica, que afetou a temporada de compra para muitos setores, a AMAZON comemorou os resultados e informou ter vendido no dia 29 de novembro de 2010 um total de 13.7 milhões de itens em todo o mundo, um recorde de 158 vendas por segundo. Mais recentemente, a AMAZON ingressou no lucrativo segmento de tablets com o lançamento do KINDLE FIRE. Com isso, a empresa passou a concorrer diretamente com a Apple.
Recentemente a AMAZON anunciou que está procurando uma empresa com boa infraestrutura tecnológica para se expandir no Brasil e iniciar sua operação comercial local, ingressando no promissor setor de comércio eletrônico do país. Um passo importante nesse sentido já foi dado: a liberação do endereço eletrônico amazon.com.br, que, depois de uma longa batalha judicial, saiu das mãos de uma empresa de tecnologia do Pará e está sob domínio do colosso do comércio eletrônico mundial.
A linha do tempo
1998
● Início das vendas de CD, DVD e fitas de vídeo.
● Lançamento dos sites locais no Reino Unido (AMAZON.CO.UK) e Alemanha (AMAZON.DE).
1999
● Início das vendas de videogames, software, eletrônicos, brinquedos e ferramentas.
● Lançamento do AMAZON AUCTIONS, onde o internauta adquiria produtos através de leilões, nos quais o lance mais alto vencia.
2000
● Lançamento dos sites locais no Japão (AMAZON.JP) e França (AMAZON.FR).
● Início das vendas de utensílios de casa e cozinha, além de produtos fotográficos como máquinas.
● Lançamento do AMAZON MARKETPLACE, um serviço onde pequenos vendedores (terceiros) podiam vender a preços fixos produtos novos e usados.
2001
● Início das vendas de revistas.
2002
● Lançamento do site local no Canadá (AMAZON.CA).
● Início das vendas de produtos de escritórios, roupas e acessórios.
● Lançamento do AMAZON SERVICES, plataforma de vendas que fornece pacotes de comércio eletrônico da AMAZON para outras empresas que procuram estabelecer ou darem nova aparência a seus negócios de comércio on-line.
2003
● Início das vendas de produtos esportivos, alimentos gourmet, joias, relógios, produtos comestíveis e produtos de higiene.
2004
● Lançamento do site local na China (AMAZON.CN).
● Início das vendas de produtos de beleza e instrumentos musicais.
2005
● Criação do AMAZON PRIME, programas de vantagens que dava o ferte grátis em algumas compras do site.
2006
● Lançamento do AMAZON UNBOX, um serviço de download de vídeos permitindo que internautas comprem ou aluguem séries e programas de TV, filmes e outros conteúdos de vídeo na web.
● Lançamento do serviço de computação de nuvem.
2007
● Lançamento do AMAZON MP3, um serviço de venda via download de músicas.
● Lançamento de seu próprio leitor de livros digital.
2010
● Lançamento do site local na Itália (AMAZON.IT).
2011
● Lançamento do tablet KINDLE FIRE. Com tela de 7 polegadas e custando apenas US$ 199, o portátil era a principal aposta da empresa para rivalizar com o iPad, da Apple. Um dos maiores destaques do aparelho era o AMAZON SILK, um navegador otimizado para o hardware do KINDLE FIRE. Sua proposta era diminuir a necessidade de processamento do aparelho. Para que isso fosse possível, algumas tecnologias foram disponibilizadas na nuvem, tornando o sistema mais inteligente e eficaz. O tablet já pode comprador em 175 países e em 2012 ganhou sua nova versão, batizada de KINDLE FIRE HD.
● Lançamento do site local na Espanha (AMAZON.ES).
2012
● Lançamento do KINDLE PAPER WHITE, um novo leitor digital compacto com 62% mais pixels que os modelos anteriores. O aparelho tem como destaque a bateria (duração de 8 semanas) e a tecnologia da tela. Diferente das telas de LCD que a luz é emitida para quem vê, na tela deste KINDLE a luz é emitida para a parte de baixo do display — isso faz com que o leitor não se canse rapidamente. Como funcionalidade, o este modelo traz o recurso “time to read”, que calcula quanto tempo você está gastando em um capítulo ou em um livro. Além disso, ele traz sete tipos de fontes e diversos ajustes de tamanho de letra.
O sucesso do livro digital
Em 2007, a empresa criou um aparelho portátil que modificou o modo como lidamos com a mídia impressa. O KINDLE não é apenas um leitor de e-book, mas possibilita também comprar jornais, revistas e sim, livros diretamente por ele, sem ter que usar o computador. Tudo isso associada à força da marca AMAZON. Em outubro de 2008, o KINDLE ganhou um grande impulso, quando a mais popular apresentadora dos Estados Unidos, Oprah Winfrey, apresentou o produto como seu aparelho preferido durante seu programa de TV. Apesar do preço alto (US$ 359 nos Estados Unidos), a apresentadora disse que o leitor de e-book se pagava, já que os livros eletrônicos poderiam ser baixados da AMAZON por US$ 10 ou menos. A aprovação da magnata da mídia era o “anel de ouro” cobiçado por muitas empresas.
A AMAZON anunciou que o leitor de e-book foi o dispositivo eletrônico mais vendido do site nesse ano. Também informou que o produto foi o presente mais popular na categoria de eletrônicos e apareceu com frequência na lista de desejos dos consumidores. Somente em 2008 foram vendidos 500 mil unidades. Após lançar a segunda geração do leitor digital em 2009, o primeiro grande desafio à supremacia do KINDLE aconteceu em 2010, quando a Apple introduziu o seu tablet iPad, que também é projetado para uso como um dispositivo de leitura. Jeff Bezos respondeu agressivamente com corte de preço no varejo e adicionando novas funcionalidades ao aparelho. O KINDLE, que tem bateria de longa duração e consome pouca energia, possui acesso gratuito a Wikipedia e à loja de livros da AMAZON via EVDO, uma espécie de Wi-Fi com cobertura nacional. Já são mais de 850 mil livros disponíveis: os títulos vão desde autoajuda até ótimos bestsellers de autores renomados, e mais de 700 mil desses livros custam até US$ 9.99. Sem falar nas revistas e jornais. Uma verdadeira revolução.
Recentemente a empresa informou que nos últimos meses seus e-books têm superado, em unidades, a venda de livros de papel de capa dura. De acordo com a empresa, nos últimos meses, para cada cem livros de capa dura comercializados foram vendidos 143 livros para o KINDLE. Somente em 2011, a empresa vendeu três vezes mais livros para o Kindle. Com isso, a AMAZON pode ver a receita relacionada às vendas de seu leitor de livros eletrônicos superar US$ 3 bilhões. Além disso, a terceira geração do leitor de livros digitais superou “Harry Potter e as Relíquias da Morte”, que detinha o título de maior bestseller da empresa.
Amazon Fresh
Primeiro livros, depois produtos em geral e mais recentemente comida. A rede AMAZON aplicou toda sua vasta experiência em vendas on-line para iniciar o projeto de venda de comida fresca que prometia fazer entregas rápidas à domicílio a um preço competitivo. Em agosto de 2007, a AMAZON iniciou na cidade de Seattle, inicialmente restrito ao bairro de Mercer Island, o teste de mercado da AMAZON FRESH, braço dedicado a entrega à domicílio de produtos alimentícios frescos como leite, carnes, ovos, frutas, vegetais, sorvetes, além de uma variada gama de produtos orgânicos. Na realidade o serviço veio complementar os serviços Gourmet Food e Grocery, que existem desde 2003, mas que apenas fornecem produtos não perecíveis. Poucos meses depois o serviço foi estendido para outros bairros da cidade como Bellevue, Kirkland, Capitol Hill e Queen Anne. Atualmente o serviço está disponível para cerca de 30 bairros da cidade. Integração de novos produtos ao portfólio da empresa sempre foi uma constante, aplicar o conhecimento adquirido com a venda de produtos para os perecíveis era apenas uma questão de tempo.
O gênio por trás da marca
Ícone do comércio eletrônico, Jeffrey Preston Bezos é considerado no mundo o que Jack London foi para os brasileiros: um visionário e desbravador que, a partir de ideias inicialmente ousadas, demonstrou ser um cara à frente do seu tempo no que se refere às tendências da sociedade. Ele nasceu em 12 de janeiro de 1964 na cidade de Albuquerque no estado do Novo México, ainda jovem converteu a garagem de seus pais em um laboratório para seus projetos e estudou ciência da computação e engenharia eletrônica na tradicional universidade de Princeton. Após a formatura, ele encontrou um emprego em Wall Street, onde a informática estava cada vez mais sendo utilizada para estudar as tendências do mercado. Passou a trabalhar na Fitel, que estava construindo uma rede para realização de comércio exterior. Ele permaneceu na esfera das finanças com o Bankers Trust (banco americano), subindo para uma vice-presidência. Depois foi trabalhar na DE Shaw, empresa de investimentos especializada em desenvolver aplicações para o mercado de ações. Fundou a AMAZON.COM em 1994 como um dos pioneiros do comércio eletrônico e sobreviveu a “bolha” da Nasdaq que estourou em 2000. Até o final da década, seis por cento dos acionistas da AMAZON, estavam bilionários. Eleito Personalidade do Ano em 1999 pela tradicional revista TIME, sua empresa deu prejuízo até 2003 quando começou a operar no azul.
Daí em diante não parou mais de crescer, sempre ao comando do carismático Bezos, filho de um refugiado cubano. Os livros ganharam a companhia de inúmeros produtos, de eletrônicos e alimentos, até serviços financeiros (através de parcerias com a Fidelity Investments), e os acionistas, hoje com sorrisos estampados no rosto, agradecem. A inovação e a inteligência do negócio que mantém a empresa são lendárias; além disso, são também controversas: a empresa possui dúzias de patentes sobre processos de comércio eletrônico e algumas pessoas argumentam que eles deveriam permanecer em domínio público. Atualmente, Jeff Bezos, que tem fama de rancoroso, de não levar desaforo para casa e de usar de um forte arsenal para ultrapassar as dificuldades, ocupa a posição 11 no ranking dos homens mais ricos do mundo, com uma fortuna de US$ 23.2 bilhões, segundo a revista americana Forbes. Após a morte de Steve Jobs em 2011, o mercado começou a apontar Jeff Bezos como um dos poucos empreendedores capaz de substituir o fundador da Apple como novo superstar da Internet e da tecnologia.
A evolução visual
A primeira modificação ocorreu em 1997 quando o logotipo ganhou um traço contínuo laranja abaixo da palavra AMAZON.COM. O atual logotipo da marca, lançado em 2000, refletia a estratégia de negócios da empresa naquele momento, que era vender muito mais do que somente livros. Por isso a ligação da letra A com a letra Z através de um símbolo. O conceito comunicava claramente que a AMAZON vendia de tudo: de A à Z. O dispositivo gráfico que conecta a letra A com a Z falava do posicionamento da marca: foco no cliente e serviço cordial. Esse dispositivo forma um sorriso atrevido com uma covinha em direção ao Z.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1994
● Fundador: Jeff Bezos
● Sede mundial: Seattle, Washington
● Proprietário da marca: Amazon.com Inc.
● Capital aberto: Sim (1997)
● Chairman & CEO: Jeff Bezos
● Faturamento: US$ 48.07 bilhões (2011)
● Lucro: US$ 631 milhões (2011)
● Valor de mercado: US$ 103.3 bilhões (outubro/2012)
● Valor da marca: US$ 18.625 bilhões (2012)
● Sites internacionais: 8
● Presença global: 178 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 57.000
● Acessos: 10º site mais visitado da Internet
● Segmento: Comércio on-line
● Principais produtos: Livros, eletrônicos, alimentos e roupas
● Concorrentes diretos: Ebay, Barnes & Noble, Apple e Google
● Ícones: Pioneirismo no comércio on-line
● Slogan: …and you’re done.
● Website: www.amazon.com
O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca AMAZON está avaliada em US$ 18.625 bilhões, ocupando a posição de número 20 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, além de ocupar a posição de número 15 no ranking das marca mais influentes do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 56 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) em 2012.
A marca no mundo
A empresa, maior varejista on-line do mundo, vende mais de 22 milhões de produtos diferentes para 178 países, tendo 62 milhões de clientes, um faturamento superior a US$ 48 bilhões e mais de 21 centros de distribuição espalhados pelo mundo, totalizando mais de 840.000 m² de espaço em depósito. O site da empresa recebe mais de 750 milhões de visitas anualmente. Além disso, possui seis páginas internacionais: além da AMAZON.COM nos Estados Unidos, existe sites locais na Inglaterra, Alemanha, Japão, França, Canadá, China, Espanha e Itália. A AMAZON é o 10º site mais visitado da Internet, com mais de 62% dos acessos feitos dos Estados Unidos. Somente a América do Norte foi responsável por 54.7% de suas vendas em 2010. A época de maior volume de vendas é o mês de dezembro, quando a empresa despacha aproximadamente 3.4 milhões de encomendas diariamente para 200 países.
Você sabia?
● A AMAZON ainda é proprietária de várias outras empresas, como por exemplo, a A9.com, que desenvolve o programa de busca de comércio eletrônico e publicidade; Internet Movie Database (também conhecido pela abreviação IMDb), uma base de dados on-line de informação sobre estrelas da música, cinema, filmes, programas e comerciais de televisão; e Alexa Internet, um serviço que mede quantos usuários visitam um site e outras estatísticas relacionadas.
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