5 tendências para as marcas em 2016

Lojas físicas, experiências multissensoriais e empregados como um novo símbolo do marketing das empresas são algumas das apostas para o próximo ano

 

A Landor, agência global de branding e de design estratégico, acaba de lançar uma lista com cinco tendências para as marcas em 2016. A agência analisou inovações, comportamento do consumidor, evolução do mercado e atitudes de uma série de indústrias globais e locais para determinar as principais tendências para o próximo ano. Muitas delas refletem formas de navegar no conceito de agilidade, incentivando as marcas a serem adaptáveis, baseadas em princípios, abertas, responsáveis, globais e multicanais.
De acordo com Fernando Leira, General Manager da Landor São Paulo, as marcas terão de se reinventar para garantir relevância e continuarem rentáveis. “Os consumidores anseiam por interações mais autênticas com as marcas, querem experimentá-las por meio de múltiplos canais e experiências multissensoriais; estão respondendo às histórias das marcas e incorporando produtos e serviços em suas vidas de uma maneira sem precedentes”, explica. Abaixo, confira as cinco tendências para as marcas em 2016:
1. Off-line é o novo on-line: as compras on-line ameaçaram acabar com a experiência do varejo tradicional. No entanto, os clientes querem mais uma vez interações com o mundo real. As marcas estão respondendo, retornando para lojas de tijolo e argamassa, combinando os serviços que os consumidores esperam de uma loja física com a informação, flexibilidade e a personalização do meio digital. A Amazon acaba de abrir a primeira livraria em Seattle, onde os clientes podem navegar pelos livros da maneira tradicional e ainda ler a avaliação de outros leitores (os exemplares têm um cartão com uma resenha deixada por leitores no Amazon.com).
2. Multicanal e marcas multissensoriais: as marcas terão de pensar sobre toda a experiência do cliente. Será necessário explorar os sentidos para criar mundos únicos aos consumidores. A Four Seasons, por exemplo, utiliza um sistema de ar para difundir aromas personalizados em suas propriedades. Já a Virgin, para garantir uma experiência de voo como nenhuma outra companhia aérea, além da icônica luz roxa, oferece um sistema de alimentação personalizado, on-demand, em que o passageiro pode pedir comida e bebida com apenas alguns toques na tela à frente, sem precisar esperar por muito tempo.
3. Empregados como uma nova campanha de marketing: slogans e comerciais divertidos costumavam ser suficientes para as marcas terem impacto. Hoje em dia, no entanto, os consumidores também se importam com a opinião dos trabalhadores e como as empresas tratam os funcionários. Em 2016, as marcas irão dar mais ênfase no treinamento de seus colaboradores para que sejam embaixadores da marca. Elas irão se empenhar para reconhecer os seus esforços, e criar uma experiência de trabalho positiva. A REI anunciou recentemente a #OptOut, uma iniciativa em que a empresa fechou todas as lojas na Black Friday e pagou aos funcionários para passar um tempo fora com a família e amigos.
4. Vida in the fast lane: Hoje, os consumidores querem experiências sem enrolação. As marcas terão de criar formas rápidas para atendê-los. O Starbucks permite que os clientes encomendem o café com antecedência em vez de ficar esperando no balcão, enquanto o aplicativo do Taco Bell faz do fast food ainda mais rápido, permitindo encomendas online e no local.
5. Embalagens que contam histórias: Histórias podem ajudar a humanizar a marca, tornando-a mais acessível e compreensível para os consumidores. Elas também podem fazer com que o logotipo ganhe mais peso e seja mais reconhecível. Em 2016, as marcas precisarão recorrer a histórias autênticas, que estabeleçam pontos de diferenciação, e transmiti-las por meio de design de embalagem. Para celebrar a origem do uísque J&B Rare, a marca criou uma edição limitada com 25 garrafas tatuadas. Por meio de uma capa de látex fina, que se ajustava ao formato da embalagem, ela foi colorida como se fosse a pele de uma pessoa. As garrafas contavam a história da J&B, fundada no final do século 19, quando os marinheiros da Marinha Real foram os primeiros a voltar ao Reino Unido com tatuagens esportivas.
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Estudo revela as marcas mais ágeis do Brasil

Skol, Bohemia e Guaraná estão entre as 10 mais – segmento foi o único com mais de um representante
Skol, Bohemia e Guaraná estão entre as dez marcas ágeis brasileiras de maior sucesso, segundo estudo da Landor, agência global de branding. Dentre os segmentos, o ramo de bebidas foi o único que apresentou mais de um representante. Itaú, Ipiranga, O Boticário, Bauducco, Porto Seguro, Riachuelo e Brastemp completam a lista.
Ao longo dos anos elas demonstraram seis comportamentos (ou parte deles) que, segundo o estudo da Landor, são a base para construir uma marca ágil: focada em princípios, adaptável, aberta, multicanal, responsável e global (veja explicação abaixo).
O trabalho é uma adaptação nacional de um estudo global realizado pela Landor, que identificou as 10 marcas mais ágeis do mundo. Na ocasião, a pesquisa foi realizada em quatro etapas e contou com a participação de 80 mil consumidores, entrevista com Millennials, análise de 5.200 marcas e de mais de 4 mil posts nas redes sociais. Entraram na lista Samsung, Android, Wikipedia, Google, Dyson, Apple, YouTube, Microsoft, Ikea e Disney.
Para chegar ao top 10 no Brasil, a Landor avaliou o reconhecimento das marcas com base no BrandAsset Valuator Brazil (BAV), banco de dados de propriedade da agência, e na pesquisa BrandZ Millward Brown 2014, que mede o valor da marca de acordo com o desempenho de negócios e realiza entrevistas com mais de 2 milhões de consumidores em todo mundo.
Em seguida, a Landor selecionou as marcas que apresentaram crescimento financeiro e de mercado nos últimos anos e verificou aquelas com um ou mais dos seis comportamentos das marcas ágeis em suas iniciativas de comunicação e relacionamento com seus públicos.
“As dez marcas selecionadas são líderes ou referências em seus segmentos, e desenvolveram agilidade ao longo dos anos para crescer, inovar nos negócios e em seus mercados”, afirma Fernando Leira, General Manager da Landor.
A Bohemia, por exemplo, segundo o estudo, se mostrou focada em princípios, adaptável, aberta e multicanal. Neste último, o trabalho explica que a Bohemia explora novos pontos de contato, como cursos, a inauguração do Centro Cervejeiro em Petrópolis (aberto ao público) e o Restaurante Bohemia, com experiência enogastronômicas.
O levantamento ainda avaliou a Guaraná como focada em princípios, adaptável, aberta, multicanal e global, destacando o último quesito por ser uma marca que iniciou localmente e hoje é comercializada em mais de 20 países, sendo uma das mais reconhecidas internacionalmente.
Já a Skol foi focada em princípios, adaptável, multicanal, além de aberta por criar constantemente novas formas de se relacionar com o consumidor em diversos tipos de plataformas, como o PitStop Skol; promoções que despertam atratividade como o Skol Summer House e Skol Vegas; a campanha Motorista da Rodada; serviços como GPS; e Rádio Skol.
A Landor considera ágil uma marca com desempenho superior à concorrente e que encontra oportunidades na crise para crescer (enquanto as outras veem dificuldades); que se adapta às mudanças de mercado e permanecem fiéis à própria essência apesar das transformações nos negócios; e que demonstra um fator em comum: a agilidade em suas ações e na maneira que são gerenciadas, por isso, são consideradas marcas ágeis.
6 comportamentos que definem uma marca ágil
Os seis conceitos abaixo podem ser aplicados em qualquer marca e adaptados para o próprio negócio, mercado e categoria.
1. Adaptável: marcas ágeis estão dispostas a mudar e a fazer isso rapidamente. Elas entendem que o sucesso exige ser ágil ao risco e à oportunidade.
2. Focada em princípios: significa procurar novas maneiras de entregar valor e garantir relevância.
3. Aberta: marcas ágeis estão abertas a conversas e a novas ideias. Elas abrem as portas para a comunicação com clientes, funcionários, parceiros e sociedade para que tenham um relacionamento direto e ativo com o mercado.
4. Responsável: no sentido de respeitar comunidades, meio ambiente, clientes e funcionários. Ações responsáveis solidificam conexões entre marca e consumidor.
5. Global: todo negócio é um negócio global, independentemente do número de países em que uma marca atua. Marcas ágeis devem estar aptas a aprender com o mercado global e garantir que sejam relevantes às necessidades locais.
6. Multicanal: marcas ágeis trabalham em todas as plataformas e proporcionam experiências inovadoras aos públicos.
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De novo, a Coca-Cola: agora ela quer exclusividade na palavra “Zero”

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Marca quer garantir o nome Zero por ser uma alternativa mais apelativa ao nome diet

 

Em uma disputa com suas maiores concorrentes, a Coca-Cola quer que a palavra Zero seja uma marca registrada.

A disputa começou em 2007, quando a Coca tentou registrar o nome e foi logo enfrentada pelo concorrente Dr Pepper Snapple Group, que também possui uma bebida chamada Zero.

Mas foi em dezembro de 2015 que os debates se intensificaram. Desde então, tanto a Coca quanto a Dr Pepper enviaram centenas de páginas e abriram mais de 170 processos no escritório de marcas registradas norte-americano.

O escritório de patentes e marcas registradas dos Estados Unidos pode, finalmente, colocar um fim à batalha de marcas. Segundo o Wall Street Journal, o escritório deverá decidir até o meio do ano se a Coca-Cola pode registrar um numeral como marca própria.

A empresa quer garantir o nome Zero por ser uma alternativa mais apelativa ao nome diet. Adoçantes artificiais, associados a alimentos diet, têm má fama entre consumidores, por não serem considerados saudáveis.

A marca Zero está dissociada desse conceito, diz o WSJ, por mais que esses ingredientes também estejam presentes.

Os resultados comprovam essa mentalidade dos consumidores. Enquanto as vendas da Coca-Cola Zero subiram 6% em 2015, Coca Diet caiu 5% no período.

 

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-coca-cola-quer-que-zero-seja-sua-marca-registrada