Mês: maio 2014

A Hyundai decidiu mudar a promoção que anunciava 1 ano a mais aos 5 anos de garantia da montadora para os veículos novos adquiridos até o final da Copa do Mundo no caso de o Brasil conquistar o hexa. Agora, a garantia promocional de 6 anos valerá independentemente de qual for o desempenho do Brasil na competição.

Segundo a empresa, a mudança foi decidida após a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) questionar a vinculação da promoção ao desempenho da seleção brasileira.

“Nossa real intenção com a promoção era motivar e engajar os fãs brasileiros com a Copa do Mundo de 2014, condição que permanece inalterada. Entretanto, a CBF questionou a vinculação com o desempenho da Seleção Brasileira. Após analisar o pedido da entidade, a Hyundai optou por desvincular a promoção do resultado do torneio”, explicou a Hyundai, em resposta a questionamento feitos pelo G1.

A Hyundai é uma das patrocinadoras oficiais da Copa e da Fifa. A montadora que patrocina a seleção brasileira, porém, é a Volkswagen.

Procurada pelo G1, a CBF informou por meio da sua assessoria de imprensa que solicitou a retirada da promoção uma vez que a publicidade da Hyundai “atingia os interesses da CBF e as suas propriedades”, mas que se tratou de uma “carta gentil”, sem envolver qualquer questão jurídica.

A promoção foi lançada apenas no Brasil há cerca de um mês e contou com propaganda na TV aberta.

Segundo a empresa, apesar do questionamento feito pela CBF, não houve reação negativa por parte dos clientes. “A resposta do público foi extremamente positiva. Por isso, a mudança preservou a essência original da promoção: a extensão do período de garantia, oferecida para carros adquiridos entre 1º de janeiro e 13 de julho. A diferença agora é que a extensão da garantia de cinco para seis anos não depende do resultado da Copa do Mundo, o que beneficia ainda mais o consumidor”, disse a Hyundai.

A montadora informou que os clientes que já compraram veículos da marca desde 1º de janeiro “também passam a contar, incondicionalmente”, com a extensão da garantia.

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http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2014/03/hyundai-muda-promocao-para-copa-apos-questionamento-da-cbf.html

A Coca-Cola Indústrias Ltda. terá que indenizar a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) por uso indevido de imagem em campanha publicitária veiculada em 2009, durante as eliminatórias da Copa do Mundo de 2010.  A decisão, por unanimidade, é da 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que manteve decisão do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (TJRJ).

Segundo informou o STJ em sua página na internet, a campanha da Coca-Cola mostrou os ex-jogadores Bebeto, Biro-Biro e Dario (Dadá Maravilha) “trajando vestimenta bem parecida com o uniforme da seleção brasileira e teria induzido o espectador a associar o sucesso da seleção ao refrigerante”.

O TJRJ entendeu que a empresa lucrou com o uso indevido, por imitação, do uniforme e do distintivo de propriedade da CBF, o que gerou o dever de indenizar. O valor, no entanto, não foi definido.

Em recurso ao STJ, a Coca-Cola alegou que a campanha publicitária utilizou as cores verde e amarelo, representativas da nação brasileira, exatamente porque são de domínio público. No entendimento da empresa, não cabe à CBF invadir a propriedade imaterial de todos os brasileiros.

O STJ entendeu, porém, que a a CBF deixou de ganhar o valor que deveria ter sido pago pelo uso da imagem.

Em nota, a Coca-Cola informou que irá aguardar a publicação da decisão para avaliar as possibilidades de recurso.

Para o relator do recurso no STJ, ministro Villas Bôas Cueva, a campanha publicitária tinha o claro objetivo de “remeter o consumidor da Coca-Cola à imagem da seleção brasileira ou, em outros termos, de usar a imagem cujos direitos são reservados à CBF para vender o produto comercializado”.

No entendimento do ministro, ficou evidenciado que não se trata da apropriação dos símbolos nacionais, mas de sua utilização em um contexto que remete à seleção brasileira, cujos direitos de imagem pertencem à CBF.

O relator afirmou que a jurisprudência consolidada no STJ dispõe que, “em se tratando de direito à imagem, a obrigação da reparação decorre do próprio uso indevido do direito personalíssimo, não havendo de cogitar-se da prova da existência de prejuízo ou dano. O dano é a própria utilização indevida da imagem, não sendo necessária a demonstração do prejuízo material ou moral”.

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http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/12/coca-cola-deve-indenizar-cbf-por-uso-indevido-de-imagem-diz-stj.html

Em ano de Copa, a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) tem reforçado o cerco não só à pirataria como também ao uso indevido das marcas e símbolos da seleção brasileira. O departamento jurídico da entidade já notificou neste ano mais de 40 empresas por suposto uso indevido de imagem.

A maioria dos casos refere-se a campanhas publicitárias e ações de marketing de empresas não patrocinadoras que tentam “pegar carona” na Copa fazendo uso de marcas de propriedade da CBF, como o uniforme da seleção brasileira.

“O caso mais comum é o uso em campanhas de camisas que imitam o layout do modelo da seleção brasileira”, afirma o advogado Gustavo Piva, do escritório Dannemann Siemsen, que presta serviço para a CBF. Ele explica que a confederação entende como infração até mesmo o uso de camisas amarelas sem o escudo da seleção. “Dependendo do contexto, a mensagem transmitida é claramente de que se trata da seleção brasileira representada ali.”

Segundo o advogado, a maioria dos casos costuma terminar em acordo, com o pagamento de alguma compensação ou com a retirada da campanha, sem necessidade de abertura de processo judicial.

Questionada pelo G1, a CBF não deu detalhes sobre as empresas notificadas e dos conflitos ainda sem acordo.

A CBF fechou 14 contratos de patrocínio para 2014, no valor de mais de R$ 300 milhões. No ano passado, a entidade apresentou a maior receita de sua história, com um crescimento de 18%, fechando o ano com um faturamento total de R$ 452 milhões. Desse total, os patrocínios representaram R$ 278 milhões.

Alguns conflitos se estendem por anos na Justiça e chegam a ser levados aos tribunais superiores. Em dezembro do ano passado, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) condenou a Coca-Cola Indústrias Ltda. por uso indevido de imagem de propriedade da CBF em propaganda veiculada em 2009, durante as eliminatórias da Copa do Mundo de 2010. O tribunal entendeu que a empresa mostrou os ex-jogadores Bebeto, Biro-Biro e Dario (Dadá Maravilha) “trajando vestimenta bem parecida com o uniforme da seleção brasileira e teria induzido o espectador a associar o sucesso da seleção ao refrigerante”.

O que pode e o que não pode
O especialista em propriedade Paulo Focaccia, assessor jurídico da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e sócio do CFLA Advogados, explica que a exploração do futebol de forma abstrata e o uso de símbolos nacionais como a bandeira do Brasil e de brasilidade (o verde e amarelo) são permitidos em qualquer campanha.

Segundo ele, é o contexto que poderá apontar se existe ou não uso indevido de propriedades da CBF. “Não tem uma fórmula matemática. O limite está numa zona cinzenta entre genialidade e marketing de emboscada”, afirma.

Marketing de emboscada é a associação comercial ou aparição não autorizada de uma marca em um evento, que induz o consumidor acreditar que o produto ou serviço é endossado pelos organizadores ou entidade proprietária da marca.

“O princípio a ser avaliado é qual será a percepção do consumidor. Sempre que existir uma associação direta com uma marca ou evento cujos direitos são de um terceiro há o risco de se cair dentro do marketing de emboscada”, explica Focaccia.

Propagandas da TAM e da Hyundai incomodaram
O conflito costuma ser mais evidente quando envolve marcas concorrentes e patrocinadoras. Recentemente, a Hyundai decidiu alterar a sua promoção que anunciava um ano a mais aos cinco anos de garantia da montadora para os veículos no caso de o Brasil conquistar o hexa. A mudança ocorreu após a CBF questionar a vinculação da promoção ao desempenho da seleção brasileira. Pesou no caso o fato de a Volkswagen, que é a montadora que patrocina a CBF, ter se sentido prejudicada pela ação da rival, que é patrocinadora da Fifa.

Propaganda da TAM escalou jogadores da seleção
e irritou a concorrente Gol (Foto: Divulgação)

Outra campanha que provocou polêmica foi a da TAM, que lançou uma propaganda com os jogadores da seleção brasileira Thiago Silva (Paris Saint Germain), David Luiz (Chelsea) e Marcelo (Real Madrid). A rival Gol, transportadora oficial da CBF, não gostou nada e pediu ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que o comercial fosse retirado do ar.

Em julgamento realizado no dia 8, o Conar determinou a alteração do comercial que trazia a narração: “Os adversários não vão gostar nada, nada, mas a TAM vai trazer nossos craques para jogar em casa”. A TAM, porém, comemorou o resultado, uma vez que a campanha foi mantida.

Procurada pelo G1, a Gol informou que não irá comentar o caso. Já o departamento jurídico da CBF informou que ainda analisava o assunto.

Empresas driblam as restrições
Para a coordenadora do Núcleo de Marketing Esportivo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Clarisse Setyon, a melhor resposta para as restrições impostas pela Lei Geral da Copa e pela legislação de propriedade intelectual é a criatividade.

“O engessamento existe, é real e necessário. Afinal de contas, as empresas patrocinadoras pagaram para ter alguns direitos exclusivos, mas com criatividade também dá para participar da festa”, afirma a professora. “Apenas usar bandeira, torcida e o verde e amarelo beira ao oportunismo, além de ser uma total falta de criatividade.”

Holandesas com vestidos laranja retiradas do estádio pela Fifa na Copa da África do Sul (Foto: Reuters)

Entre as campanhas que ela considera exemplos de criatividade estão a das Casas Bahia, que usou torcedores argentinos e italianos para promover uma promoção de TV, e a da TAM. “Achei extremamente criativa. A Gol é a transportadora oficial e foi a TAM que conseguiu colocar um bando de jogadores no seu avião”, diz Clarisse.

Até mesmo o episódio envolvendo Neymar, que exibiu várias vezes a marca da sua cueca (Lupo) e do seu patrocinador durante jogo do Barcelona e acendeu a discussão sobre o marketing de emboscada, foi elogiado pela coordenadora da ESPM. “Adorei. Atire a primeira pedra quem não ganha dinheiro em cima do que acontece num campo de futebol”, afirma.

A Lupo negou que tenha a iniciativa tenha sido uma estratégia de marketing pré-planejada. Pelas regras da Fifa, entretanto, ação semelhante durante a Copa poderá ser alvo de punição, uma vez que estão proibidas ações de marketing não autorizadas nos jogos e nas proximidades dos estádios, sob pena de detenção, de três meses a um ano, ou multa.

Na Copa da África do Sul, em 2010, ganhou repercussão o episódio ocorrido na partida entre Holanda e Dinamarca, quando 36 holandesas de minissaias foram retiradas do estádio sob a alegação de “publicidade oculta”. Elas usavam roupas laranjas e eram contratadas da cervejaria Bavaria, enquanto a anunciante oficial do evento era a concorrente Budweiser.

Clarisse Setyon afirma que, apesar da linha tênue entre o que pode e o que não, sempre há casos de empresas que arriscam e acabam conseguindo driblar as restrições, com resultados muitas vezes surpreendentes.

Ela cita como exemplo a propaganda da Nike “Find Your Greatness”, que durante a Olimpíadas de Londres, em 2012, patrocinada pela Adidas, lançou um vídeo que exibia diversos lugares no mundo com o nome “London”.

“Não é permitido usar símbolos, marcas e palavras oficias, mas há inúmeras maneiras de se fazer associação e também brincar de Copa. Basta ser criativo”, conclui a professora.

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http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2014/05/cbf-notifica-40-empresas-por-uso-indevido-de-imagem-da-selecao.html

A Fifa identificou 450 casos de pirataria e violações de direitos de uso de marcas exclusivas no Brasil desde 2010. “Houve casos em que a empresa infratora nos compensou, mas não estamos em posição de divulgar quaisquer detalhes sobre as empresas envolvidas ou a quantidade exata de qualquer indenização”, disse a entidade.

A federação de futebol mantém um departamento só para cuidar da proteção de suas marcas, com advogados ao redor do mundo e escritórios especializados em propriedade intelectual. Além disso, tem representações em cada uma das 12 cidades-sede do Mundial, que terá sua abertura no dia 12 de junho, com partida entre Brasil e Croácia, na Arena Corinthians, em São Paulo.

Pelas regras definidas pela Lei Geral da Copa, os símbolos oficiais e os termos e marcas registrados pela Fifa não podem ser usados sem autorização expressa da entidade. A legislação prevê pena de detenção de 3 meses a 1 ano pelo uso indevido de direitos, por falsificação ou pelo chamado “marketing de emboscada”, ou seja, a associação ou aparição não autorizada de uma marca em um evento, o que induz o consumidor a acreditar que o produto ou serviço é endossado pelos organizadores do Mundial.

Segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), atualmente a Fifa possui 1.116 marcas registradas no Brasil. Desse total, mais de 400 pedidos de registro foram feitos após a entrada em vigor da Lei Geral da Copa.

A lista engloba desde símbolos do evento, logotipos, emblemas, fonte de letra e o mascote Fuleco até termos como “Copa do Mundo”, “Brasil 2014” e o nome de todas as cidades-sede seguido de 2014. Na prática, isso significa que empresas ou lojas, por exemplo, não podem usar o termo “Promoção da Copa do Mundo” ou lançar uma camiseta com a inscrição “Brasil 2014” sem autorização da Fifa.

O Inpi concedeu também à entidade uma dezena de registros de marcas de alto renome. A lista completa está disponivel no site do instituto. Com esse “selo”, a Fifa consegue impedir legalmente que qualquer empresa faça uso de suas “propriedades ou direitos” para qualquer modalidade mercadológica.

Exemplos de marcas de alto renome registradas pela Fifa no Inpi (Foto: Reprodução)

Marca ‘Pagode’
A lista da Fifa inclui até a marca “Pagode”. Questionada pelo G1, a entidade explicou que o registro refere-se à fonte tipográfica de mesmo nome do estilo musical brasileiro, e que o objetivo é “impedir que terceiros a utilizem em um contexto comercial, já que há risco de que o consumidor, ao se deparar com um produto ou campanha publicitária com a referida fonte, seja levado a crer que se trata de um produto aprovado, endossado ou com alguma relação oficial com a Fifa”.

Segundo a federação, já foram apreendidas no país 2 toneladas de produtos falsificados contendo uma série de elementos que os associavam à Copa, incluindo a fonte “Pagode”. O diretor de Marcas do Inpi , Vinícius Bogéa Câmara, explica, porém, que uma vez se tratando de uma marca da Fifa, qualquer pedido de registro que for feito ao instituto envolvendo o termo “pagode” pode ser alvo de questionamento e oposição da federação.

“O registro da Fifa nesse caso é delimitado por um escopo bem específico, de fonte tipográfica, e não incorpora o uso em produtos ou serviços. Se alguém entrar com um pedido de registro da marca ‘pagode’ para algum outro produto ou serviço, acredito que dificilmente a Fifa irá notificar. De qualquer forma, em tese, o caso pode, sim, parar na Justiça”, disse Câmara.

Fifa pode ‘furar fila’ no Inpi
Embora a Lei Geral da Copa tenha garantido à Fifa o direito de “furar a fila” na análise de pedidos de registro de marcas no país, o Inpi afirma que não foi identificado nenhum caso de conflito ou prejuízo a outros pedidos feitos ao órgão.

“Se já existir um direito prévio concedido e a Fifa pedir o registro daquela marca naquele nicho mercadológico, teríamos que negar”, explicou o diretor de Marcas. “Os pedidos da Fifa são examinados prioritariamente, mas os critérios de análise permanecem os mesmos. Não existe uma marca que valha para tudo. O registro garante o uso exclusivo em todo o território nacional apenas para produtos e serviços específicos”, acrescentou Câmara.

Combate à pirataria
A Fifa também conseguiu do governo brasileiro o compromisso para intensificar o combate à pirataria. A polícia, as autoridades aduaneiras e vários órgãos governamentais de controle e fiscalização prometem aumentar o cerco contra fabricantes, distribuidores e vendedores de produtos não oficiais.

O Conselho Nacional de Combate à Pirataria e Delitos contra a Propriedade Intelectual (CNCP), ligado ao Ministério da Justiça, firmou um acordo de cooperação com as prefeituras das 12 cidades-sede – Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte, Cuiabá, Salvador, Recife, Natal, Fortaleza, Manaus, Curitiba e Porto Alegre – para capacitar agentes públicos a identificar produtos não autorizados. “O que mais temos visto é a violação de marcas de patrocinadores, sobretudo artigos esportivos e camisetas”, afirmou o secretario-executivo do conselho, Rodolfo Tsunetaka Tamanaha.

A Fifa também elaborou um documento em que lista as marcas oficias da Copa e os principais termos protegidos pela entidade. Confira aqui o documento na íntegra

Termos protegidos
– 2014 Fifa World Cup Brazil
– 2014 Fifa World Cup
– FIFA World Cup
– World Cup
– 2014 World Cup
– World Cup 2014
– Brazil 2014
– 2014 Brazil
– Brasil 2014
– Football World Cup
– Soccer World Cup
– Copa 2014
– Copa do Mundo
– Mundial 2014
– Mundial de Futebol Brasil 2014
– Copa do Mundo 2014
– Nomes das cidades-sede mais 2014 (Rio 2014, Manaus 2014, etc.)

O que não pode (exemplos de associação indevida)

– Anúncios comerciais que usem alguma marca oficial como emblema e termos como “Copa do Mundo” ou “Mundial 2014”;

– Promoções com ingressos para a Copa, exceto quando organizados por um parceiro da Fifa;

– Distribuição de tabelas de jogos da Copa em associação com marcas de empresas não patrocinadoras do evento;

– Propaganda e exibição de marcas não patrocinadoras dentro dos estádios de forma impactante. Exemplo: Jogador que deixar aparecer a marca da cueca de forma ostensiva;

– Itens de merchandising e produtos com uso de marca ou designações oficiais da Copa. Exemplo: Camiseta com a inscrição “Brasil 2014”;

– Decoração com bandeira nacional e elementos relacionados ao futebol é permitida desde que não sejam usadas marcas e designações oficiais da Copa;

– Nos nomes de domínio na internet (URLs), as marcas oficiais da Copa não podem ser incorporadas, no todo ou em parte, a nomes de sites com conteúdo comercial. Exemplo: www.copadomundo.viagens.empresa.com.

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http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2014/05/fifa-identifica-450-casos-de-uso-indevido-de-marcas-na-copa.html

São Paulo –  Guaraná, Nike e Claro são as marcas com mais fãs nas redes sociais, de acordo com um estudo mensal realizado pela Socialbakers. Referente ao mês de fevereiro, a análise apontou o desempenho delas no Facebook, Twitter e YouTube.

Quem lidera o Facebook é o Guaraná Antarctica, com mais de 16 milhões de fãs, seguido pela Coca-Cola, o qual possui um número similar. Além de contabilizar o número de seguidores, a análise também indica a porcentagem de fãs vindos de contas brasileiras.

Já a primeira posição no Twitter ficou com a Claro Ronaldo, que tem cerca de 3,6 milhões de seguidores, enquanto a Dedetizadora, que ocupa o segundo lugar, possui 647.485.

No YouTube, o canal com mais assinaturas é o da Nike, com 122.025, seguido da Sadia, com mais de 73 mil seguidores.

O estudo também revelou quais foram os post com maior audiência no Facebook – as chamadas “curtidas”. Neste quesito, quem ganhou destaque foi a Dove, com uma publicação no início de fevereiro. O post explicou o motivo de seu produto não danificar a pele e gerou mais de 240 mil curtidas e 5.266 compartilhamentos para a marca.

Veja, a seguir, a tabela com as cinco marcas com mais fãs nas três redes sociais:

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/guarana-nike-e-claro-lideram-as-redes-sociais-no-brasil

Documento explicita mecanismo que compara código de programação dos apps e remove aqueles que tiverem uma estrutura muito parecida com a de outros softwares

A Gigante das Buscas parece estar empenhada em combater a pirataria dentro da sua loja de aplicativos, a Google Play, e dá indícios de ter aumentado seus esforços para remover programas e jogos ilegais.
Prova disso é uma patente concedida recentemente à Google que revela um método desenvolvido pela companhia para comparar o código de softwares para verificar a existência de cópias. A ideia é que os donos de Android não encontrem uma infinidade de apps genéricos, e que muitas vezes podem ser maliciosos, ao pesquisar por um game ou programa popular.
Basicamente, os aplicativos receberão uma espécie de “nota” baseada em quanto eles se comparam com o código de outros softwares. Obviamente, nesse processo existem diversas métricas e cálculos complexos, mas se um app atingir determinado valor nessa avaliação, ele é automaticamente removido da loja.

Para que aplicações open source, que podem ter seu código usado livremente por qualquer pessoa, não sofram com essa ferramenta de bloqueio, a empresa tem preparado um filtro inteligente capaz de identificar e separar esses casos.

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http://www.tecmundo.com.br/google-play/53246-patente-revela-esforcos-da-google-para-combater-pirataria-na-google-play.htm

Imagem: Reprodução / INPI.

A Associação das Artesãs Ribeirinhas de Santarém (Asarisan), do Pará, recebeu o registro da primeira marca coletiva do estado: Aíra (segunda imagem abaixo), que identifica as tradicionais cuias de Santarém, consideradas patrimônio imaterial brasileiro. A publicação saiu na Revista da Propriedade Industrial (RPI) desta terça-feira, 29 de abril.

Aíra em Tupi significa “fazer incisão”. Isso se refere ao modo em que os grafismos são fixados na superfície das cuias, que podem ser utilizadas como medidores, pratos, copos, baixelas e até como artigos de decoração.

A cor natural da cuia (fruto da cuieira) é marrom claro, mas para incrementá-la as artesãs usam corantes naturais. Toda a matéria-prima não é difícil de conseguir, pois é encontrado nos quintais das casas. A produção é feita por encomenda e cada artesã tem seu papel no processo produtivo, determinado pela habilidade de cortar, tingir, desenhar ou polir.

Há relatos históricos que remontam à utilização da cuia como importante utensílio doméstico desde o século XVIII. Hoje, pode-se dizer que é considerada como um dos principais elementos da identidade e da cultura do estado do Pará.

Vantagens da marca coletiva

A Asarisan, que existe desde 2003, conta hoje com mais de 20 artesãs, moradoras de cinco comunidades que vivem à beira do Rio Tapajós. A motivação para o pedido da marca coletiva Aíra surgiu em setembro de 2010, quando o INPI ofereceu uma oficina para a Asarisan com a finalidade de explicar os principais requisitos e vantagens na obtenção do registro.

O registro de marca coletiva é válido por dez anos, podendo ser prorrogado por períodos iguais e sucessivos. Somente poderão conter a marca coletiva as peças que forem previamente aprovadas pela Associação ou por um dos núcleos de produção, segundo critérios de tamanho, forma, tingimento, ornamentação e acabamento.

fonte

http://www.inpi.gov.br/portal/artigo/inpi_fornece_primeira_marca_coletiva_do_para